酒企电视广告雄霸春节档 限酒令推高营销成本

2013-02-21 13:27  来源:法治周末

资料图。转自法治周末

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  法治周末见习记者 蔡长春

  清样酒、沱牌舍得、高炉家和谐年份酒、四特酒、盛世汉酱……春节当天的新闻联播前,各大酒企的广告早已排成了长龙,轮番上演着各自的精彩。

  相比之前,一直被指“酒驾”的电视媒体如今“收敛”了许多。2012年,央视正式实施“限酒令”,压缩众多酒企的广告投放空间。

  不过在大多数观众眼中,央视广告依然还是酒气冲天,顶多是把“烂醉”换了“微醺”。

  其实,偶尔“喝点小酒”并没有什么不好,但谁都知道“酒大伤身”,满满当当的都是酒广告,放谁看着不觉得腻歪呢?

  想要摆脱“酒驾”的阴影的确难度不小,周围那么多“劝酒”的企业各个腰缠万贯出手大方,黄金时段的电视广告花落“酒家”早已是不争的定局。

  据记者了解,央视2013年的商业广告招标结果早已出炉。158.81亿元的总销售金额创下了19年来新高,其中酒企广告份额加起来有42.08亿元之多,几乎达到了总标的的三分之一。

  各大酒企群英荟萃各显神通,经过一番激烈的广告投入大PK之后,人们看到的是酒企广告依然雄霸荧屏。

  其中,茅台以7.06亿元(也有统计称6.23亿元)的总标的额拔得头筹。背负着塑化剂风波与“限酒令”的威慑,茅台此举可谓顶风而上。

  “限酒令”推高广告价格

  “中央电视台晚间新闻前20分钟,播放广告占了3分钟,而晚间新闻后的10分钟完全播放广告,其中白酒广告有四特、迎驾、古井贡、口子窖、河套王、舍得、梦之蓝、五粮液、习酒、杜康、红花郎、泸州老窖、今世缘、劲酒、剑南春、汾酒以及衡水老白干共16种之多,有的还重播2至3次,请问还有哪种酒漏了?”81岁的中科院院士、中国地质大学(武汉)原校长赵鹏大的一篇新浪微博直指央视白酒广告的泛滥。

  在2013年度央视广告竞标环节中,白酒行业的财大气粗甚至给在场人士一种错觉——似乎整个竞标会都成这一行业自己家的大舞台了。

  剑南春和茅台在“整点新闻报时”组合广告竞标中展开了激烈的竞争,最终剑南春在这个环节投以6.09亿元力压茅台,拿下为期8个月的这一广告时段。

  五粮液也和茅台较起了劲儿,两家同样公司互不相让,五粮液最后斥资4.99亿元拿下央视3个单元共计6个月的广告位。

  白酒的大腕儿们斗得可谓酣畅淋漓,而其他品牌的酒企也纷纷加入到了这场火热的广告PK当中。

  其他中标的酒企按照中标数额大小依次是西凤酒、劲酒、今世缘、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒等。

  近两年的白酒广告,可谓一路疯涨。据记者了解,啤酒花、青青稞酒、洋河股份、沱牌舍得等11家公司去年前三季度销售费用超过去年全年。

  央视广告招标大会上,仅就整点新闻报时、《新闻联播》报时组合这两项,剑南春、五粮液、茅台、汾酒4家企业就累计花掉了17.22亿元。

  即使在“限酒令”的威慑、塑化剂风波、股价震荡等压力下,白酒行业对广告的投入依然出手阔绰。

  央视一位内部人士甚至透露,其实央视的“限酒令”不但没有限制住白酒广告的数量,反而极大地推高了央视广告的价格。

责任编辑: 漠漠
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