电商野蛮生长“反封杀” 白酒价格底线遭冲击

2013-02-07 13:22  来源:中国证券报

  “53度飞天茅台零售价1519元”,尽管销售不畅,北京锦绣大地一家旗舰店春节前依然不敢放松价格底线。而在蜂拥而至的电商眼里,这块高端白酒的“遮羞布”早被扯得粉碎,也买酒、1919网上商城的飞天茅台售价已经跌至1300元以下。

  “最近两三年,厂家与我们一直处于封杀、反封杀的博弈中。白酒电商想要生存,既取决于坚实的采购渠道,也要看敢不敢以足够低的价格卖”,在壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长杨陵江看来,随着限价壁垒消除,电商有望打破白酒产业传统营销渠道铁板一块的格局。

  价格底线遭冲击

  自2012年以来,曾经在家电零售业掀起风波的电商潮,正悄然在酒类营销领域逐渐兴起。五粮液、洋河股份等企业纷纷开展网络直销业务,京东商城、一号店、中粮我买网等平台也开始尝试酒类网络销售。此外,专业从事酒类销售的电商成为了冲击传统渠道的“狼群”,酒仙网、酒多网、1919网上商城、酒美网、淘宝旗舰店等犹如雨后春笋般涌现。

  低价是白酒电商竞争的利器,而这无疑对传统渠道构成了很大的威胁。中国证券报走访了北京新发地、锦绣大地的酒类专卖店,尽管团购价格差异较大,但是零售价格基本维持了厂家的底线。“53度飞天茅台零售价1519元,一箱以上可以按照每瓶1300元给你。52度五粮液的零售价1109元,团购每瓶890元”,在锦绣大地一家高端白酒品牌旗舰店里,尽管只有零星几位顾客光顾,销售员依然不肯对零售价给予折扣。

  同样是53度飞天茅台和52度五粮液,1919网上商城售价分别只有1299元、779元。也买酒网站6支装飞天茅台售价7600元,平均每瓶1266.7元。酒仙网52度五粮液特价799元。在近期网络口水战中,高端白酒批发价到底降了多少引发了诸多争议,但是在零售渠道,电商正十分直白得将高端白酒企业价格底线不断拉低。

  一位上海的贵州茅台经销商表示,厂家限价令取消后,经销商可以自主确定销售价,因为库存较高,并且预期节后价格继续下降,目前一批价已经跌到1100元左右。不过,经销商在零售渠道比较尴尬,数量少对去库存没有作用,单价压低了会对团购产生影响,因此与电商相比没有价格的竞争优势。

  反封杀抢占渠道

  “前一段时间五粮液处罚了15家经销商,其中,11家是给我们供货”,杨陵江直言,这场因限价令引发的反垄断风波,仅仅是白酒厂家与电商之间封杀、反封杀博弈的插曲。

  一位电商平台的高管介绍,许多酒类电商都有传统经销商的背景,例如酒仙网是由山西百世酒业集团高管创立,我买网依附的中粮集团旗下也有白酒品牌。这些电商企业在厂家封杀的威慑下,不得不在夹缝中生存,放弃一些品牌或产品的销售。例如,酒仙网53度飞天茅台价格维持在1519元,酒美网则没有茅台系列产品销售。此外,九口袋商城53度飞天茅台甚至高达1780元,一位销售人员表示:“网站价格只能这么高。如果想买,我们可以私下给些折扣。”

关键字: 电商 白酒 茅台
责任编辑: 欧阳卿
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