《泰囧》把电影当快速消费品卖

2013-02-07 13:13  来源:外滩画报

《泰囧》把电影当快速消费品卖

  去年12月12日凌晨一点,徐峥、黄渤、王宝强和李海鹏刚刚结束上海的首映活动,边吃宵夜边等《泰囧》首日票房数据。而王长田从晚上七八点就开始在办公室里写书法,写了一夜。徐峥是电影《泰囧》的导演、主演和编剧,王长田是投资方光线传媒的总裁,李海鹏则是光线影业营销负责人。

  消息传来,“3900万”人这完全是一个出乎意料的数字,它创造了国语电影首映的票房纪录。听后,李海鹏心中的一块大石头落了地。看完初片后,凭着经验李海鹏暗地估摸的是3000万。

  徐峥则一点概念都没有,他问李海鹏:“这意味着什么?”后者告诉他:“将来的情形,谁也说不清。”其实,李海鹏没有告诉他,“按照这个水平,结束时我们至少会收入4-5亿元。”两人都很开心,但很“淡定”。

  王长田在内部很早就听说了“《泰囧》能到4个亿”,但“那会儿我也不敢想。”

  接下来的状况直如催枯拉朽,过两天到了周五,《泰囧》的单日票房居然达到了 9300 万。截至今年 1 月 28 日,《泰囧》票房总收入已经达到了 12.6 亿元,不仅刷新了《画皮 2》保持的国产片 7.2 亿票房纪录,更是超越了《泰坦尼克号(3D)》的 9.3 亿年度纪录,还有望超越《阿凡达》创下的13.8亿元票房纪录。

  事后,李海鹏回忆起第一天时说:“我们没有举杯,甚至到现在都还没庆祝过。”

  事实上,等《泰囧》超过5亿票房扶摇直上时,徐峥公开承认:“这电影已经不属于我了,它变成了脱缰的野马。”李海鹏也指出:“此时,它其实和营销的关系也不大了。”——所有人都承认,“这中间存在很大的偶然性。”

  但《泰囧》创造华语电影票房纪录必有秘诀。“要说我们一开始做对了什么?” 李海鹏说:“那就是把电影当成快速消费品卖。”

  别人发行员 10 个,我们 80 个

  李海鹏手下有 12 个人,全年负责了 12 部电影的营销,《泰囧》是最后一部。

  一开始,既然预料到《泰囧》的总收入会有 4-5 亿元,他在硬广等合作量级上就是按照这个数字进行分配的。“全国有 3000 多家电影院,”他说:“我们在票房排前的 2000 多家,都投放了广告。”光线传媒的精准发行,在多年前就已成型。

  一般而言,国内电影公司的发行都采取在北京总部控制,然后让发行员到处跑的模式。“通行的方法,就是让十几个发行员到上海、广州等全国各地走一圈。”

  但光线传媒不这么干。“经过研究,我们发现电影这个产品就是一个快速消费品,甚至比快消品还要快。”李海鹏说,“一部电影在市场上的消费周期一般就一周,反响特好的,可以达到3周。”不过,这次《泰囧》的放映期破例为 4-5 周。

  如何在这么短的时间里,让人接受一个产品?光线传媒直接借鉴了蒙牛等快消品的营销体系。

  和博纳、华谊公司不同,光线传媒在各大城市都设置了发行人员。具体来说,属于分片辐射,比如北京大区就需辐射河北、天津等地,上海大区则辐射苏州、常州等区域。

  而以前电影公司的惯例则是:“别管多大的电影公司,发行都只有十来个人,他们跟院线打交道。你根本不知道影院怎么排片、什么时候播。”

  光线影业在电影发行上配备了 80 多人,覆盖了全国 100 个票房最高的城市。更为关键的是,发行员深谙当地市场,提交上来的合作方案常常灵光四射。一开始《泰囧》在营销上并没想到电视台的民生节目。一次,河南郑州的发行员提议,当地有一个十分火爆的民生节目《打渔晒网》,每天讲张家的猫死了、李家离婚了,但收视率奇高。何不把《泰囧》的广告植入其中?

  李海鹏颇受震动,后来在全国 120 多家电视台的民生节目中都进行了植入。“当然,这只是其中的一个通路或者渠道,每个电视台的合作方式都不尽相同。”

  关于发行员的配置,他坦言全盘复制了蒙牛。作为一个成功的快消品牌,蒙牛在全国各地的营销网点就是按照大区、市、县等级别层层推进。《泰国》在发行员的配置,全盘复制了蒙牛。“这样一来,你的销售策略是否正确,在反馈上就特别及时。”所以光线传媒对市场异常敏感。

  而现实的另一面则是,国内电影产业的链条尚未完全形成。曾经接受《外滩画报》采访的郑钧就表示过,“好莱坞的电影,有很严密的流水作业程序”,其时他正在计划用一部国产动漫片《藏獒》进军全球。在好莱坞考察期间,他洞穿了这个天机。而国内很多电影发行前,甚至都未做过市场调研。

  光线对于《泰囧》的市场调研,始于制片之初。坊间流传徐峥花了 20 分钟给王长田讲了一个故事,最终获得 2500 万元投资。这一细节在李海鹏处得到了证实。“但后来王长田按照内部机制,对《泰囧》的投资进行了投票表决。”李海鹏说这套机制主要是从市场的角度考量能否投资一部电影?如何制作?如何营销?倘使一部电影涉及商业机密,光线内部的投票将只限定在 4-5 个人。但《泰囧》的表决是最大化的,一共有数十人。王长田和李海鹏都投了赞成票。

  事实上,每一部电影都有人投反对票。“有的无疑是非常好的片子。”李海鹏说,“但我在这里不能说出名字。”有一次,王长田很艰难地投了反对票,“因为他很喜欢那部电影,可中国市场有时候就很奇怪——越好的电影票房越差。”这时,王长田和李海鹏都把电影当作一个产品,一个比快消品还快的产品。

  “这个产品会让人笑。” 李海鹏一开始就意识到,“活着就是欢娱,这是朴素的哲理。在当今的社会环境下,《泰囧》可以击中你。”

责任编辑: 漠漠
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