虹桥机场里的生意经:借滞留旅客创收

2013-02-05 15:13  来源:第一财经日报

  2012年,虹桥机场的旅客吞吐量达到3385.12万人次,日均客流量超过9.27万人次。而根据最新CIMIGO报告,旅客在T2航站楼的平均停留时间为115分钟,这些数据,对很多优质品牌和零售店来说,都很有吸引力。

  然而,尽管机场的商业场地还属稀缺资源,但与一些国际机场非航收入占比超过一半相比,大多数国内机场的商业收入占比还微乎其微,而在与香港机场成立合资机场管理公司后,虹桥机场已开始率先实践如何更好地开发和利用宝贵的资源创收。

  商家争相入驻

  在上海虹桥机场里工作一年多的黄女士,现在是机场里两家店的店长,一家是名为“遇见上海”的上海特色纪念品店,一家是名为“HUB”的旅行用品、食品销售店。

  两家店面都属于一家叫做拉格代尔商业零售公司的全球连锁企业,这家企业专门在全球机场开店做生意,而虹桥机场则是其进入中国市场的第一站。

  “最近春运客流量多,生意也比平时好,我们还推出了一些类似买三件打八折的促销政策。”黄女士告诉《第一财经日报》,自2011年便利店和纪念品店在虹桥机场开业以来,生意一年比一年好,2013年,总公司给她下达的销售指标,又比去年增长了约20%。

  不管是像“遇见上海”一样的零售店,还是肯德基、麦当劳等餐饮店,甚至是如阿玛尼、BOSS等奢侈品店,能够进入如虹桥机场这样的大型国际 机场开店,都会被列为其商业拓展部考虑的重要地点之一,而在此前,很多国内的机场对商业开发和运营业务,还并没有太过上心。

  在这方面,虹桥机场则走在了前面,通过从“资源驱动”的粗放式管理向“服务驱动”的精细化管理转型,这几年机场不管是在商铺面积、人均购买力还是商业收入上都在增加。

  黄女士的两家店是在2011年直接与虹桥机场旗下专门负责商业拓展和运营的商业经营分公司签约入驻的,与他们同一年进入机场的,还有麦当劳、永和大王,以及兰博基尼服饰专卖店等餐饮和服装店。

  而在此之前,肯德基等餐饮品牌,以及BOSS等国际奢侈品品牌,已经率先入驻虹桥机场,不过,他们都是通过一些专门做机场旅游零售的集成商统一与虹桥机场签约。

  虹桥机场负责商业开发的主管告诉记者,在2010年虹桥T2航站楼刚建成时,机场主要是与几个大型集成商签约,比如上海淮海商业(集团)有限公司、蒂芙瑞集团、上海复星书刊发行产业有限公司等,由集成商组合不同的品牌入驻。

  而最近几年,包括万宝龙、迪斯尼等店面,也开始直接与机场商谈合同,根据不同的区域和途经客流量向机场支付一定的保底租金,或者支付一定的销售提成,两者取高。

  “在机场逛店的客人,一般时间上不如在市区的商厦中充裕,所以一开始总部对机场店定的销售指标会比市区内低一些,但由于机场的客流量巨大,商务客又聚集,这对品牌效应和广告效应的提升是不可估量的。”刚刚在虹桥机场开店一个月的时尚品牌切瑞蒂1881的店员告诉记者。

  机场:被动到主动

  僧多粥少,如何选择?对此,上述主管介绍,机场主要会参考投标的方式,通过邀请、比价等选择最佳商户入驻。“比如我们会要求商家提供详细的商业计划书,并综合评估其品牌知名度、运营成熟度,还会看其过去三年同样业务的成长性,甚至会去实地做尽职调查。”

  “T2航站楼开航前,我们的机场商业区域缺少规划,一般都是哪里有空间了,就去招商,现在则专门成立了市场开发科,通过参加一些零售类论坛等对潜在商户进行主动推介,并会基于旅客消费习惯甚至是乘机流程和行走路线调查,进行前瞻性的规划,根据不同业态进行品牌组合,将国际化与大众化结合,以满足不同旅客群的需要。”虹桥机场商业经营分公司一位管理层告诉记者。

  比如在T2办票区域,随行旅客可以在星巴克、Costa等咖啡铺小憩等候;在T2到达区域,永和大王、肯德基等中西式大众化餐饮可供接机和到达旅客享用。而在一个月前,虹桥机场还在2号航站楼的出发禁区推出一条“一线品牌大道”,百利、上海滩等国际一线品牌在此集聚,虹桥机场也成为拥有国际一线品牌数量最多的国内机场之一。

  “有品牌准入,也需要品牌维护、激励和淘汰,机场每年都会请专业公司做市场测评和旅客满意度调查,通过经营收益和评估报告定期与商家进行座谈,一些商户也在进行动态调整,以做到更好的资源利用。”上述管理层透露,比如此前入驻机场的一家自助餐厅,就被一家面馆代替,而一家销售茶叶的店面以前则是在销售燕窝。

责任编辑: 欧阳卿
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