茅台遇“三崩”

2013-02-01 14:38  来源:大公财经

  文/欧阳卿

  一场白酒战争正在中国人的“口杯”里上演,台上主角茅台经销商,濒临大额存货,卖萌跌价。

  尽管贵州茅台预计2012全年业绩增长50%,但仍未达到市场预期。曾经雄霸“三公消费”的茅台,其市场一批价已回落至1200元/瓶左右,甚至有传闻称,茅台经销商为回笼资金,杭州一批价跌破每瓶900元。

  价格雪崩、销量雪崩、股价雪崩——三崩之下,遭遇多事之秋的茅台,正经受着时间的考验。

  过去,茅台经销商幸福无比,他们在2000元时代赚得盆满钵满,品牌价值也螺旋上升。这是一个良性循环,但终有一天,市场开始审视茅台的真实价值。

  为保持高额毛利,茅台集团高层于去年底的经销商会议上严令经销商守住价格底线,“飞天53度零售价不得低于1519元,团购价不低于1400元”,并明确表示谁违反规定就“取消谁”。仅相隔一个月,茅台董事长袁仁国因避免“垄断”嫌疑,不得不取消“保价”策略。

  而在“国家版”、“地方版”等多重“禁酒令”围攻之下,白酒市场供大于求。据国泰君安分析,由于终端需求不振,预计今年春节旺季茅台销量同比增速将不太理想。

  茅台的暴力时代已去,更确切的说,白酒行业的景气高点已去。这一拐点,兴许不是自然形成,而是茅台在大肆扩张中,给自己挖了坑。

  2012年三季报显示,茅台的销售费用达8.4亿元,是一季度的三倍,且销售费用增幅远超净利润增幅。也就在这一年,茅台经销商遭困境的报道屡现报端。为消化大额存货,茅台不得不将资金更多地砸在渠道、广告等费用上。

  这是茅台扩张所致。2011年茅台集团产量30026吨;2012年,这个数字达到33000多吨。面对上游原材料供给和下游需求放缓,茅台没有控量,反而加码。去年一度将63.06亿元投向“茅台循环经济科技示范园坛厂片区第一批建设工程项目”等7个项目,每年拟新增5800吨基酒生产能力及、8000吨制曲生产能力及23740吨贮酒能力。

  按照白酒勾兑师的说法,茅台酒与高粱用量比例为1:2.5。也就是说,2012年33000吨茅台酒需要82500吨的高粱作为原料。农业部资料显示,2012年仁怀市高粱产量将超6万吨,即使仁怀市所有的高粱全部用来做茅台酒,这个数字也与茅台酒原料需求相差22500吨。

  庞大的扩张步伐之下,下游的需求却在“塑化剂”、“三公消费”限制中放缓。度过此关,茅台需要“控量保价”,保住“奢侈品”的位置,秉承其差异化的初衷。若继续向低端酒延伸,一味扩张规模,最终丧失的是茅台雄霸多年的品牌价值。

关键字: 茅台 价格 白酒
责任编辑: 欧阳卿
三项金融改革加快推进 或释放最大红利
随着利率市场化改革进一步推进、人民币汇率进入均衡区间、人民币资本项目可兑换改革的进一步深化,以及存款保险制度的建立和实施,中国经济正步入对外开放的转型期。
大公资讯 中国 军事 言论 图片 财经 产经 金融 汽车 娱乐 明星 生活 科技 书画 报纸 香港在线 国际 社会 教育 副刊 食品 会展 宏观 体育 健康 女人 人物 历史 专题