老棉鞋“逆袭” UGG创新力遭质疑

2013-01-27 07:33  来源:中国经营报

  “以前入冬总想攒点钱买个UGG,现在有各式各样的雪地靴,款式与UGG差不多,所以是不是UGG品牌也无所谓。”郭小姐告诉《中国经营报》记者。

  在中国,鞋履品牌UGGAustralia曾是舒适保暖的“羊剪绒”雪地靴代名词,2008年底UGG在北京蓝色港湾商区开设了第一家形象店,店铺占地180平方米,时尚、奢华、舒适的店铺体验吸引着顾客趋之若鹜,曾一度需要拉起警戒线维持秩序。

  然而才过3年,状况已悄然发生变化。UGG品牌所属公司DeckersOutdoorCorp(DECK:NASDAQ)发布的2012年三季度报告显示:前3年保持20%以上年增长、占公司销售80%的UGG产品在2012年第三季度利润下降31%,销售额下降11.6%。受此影响,Deckers的投资者正逐渐撤离,甚至有传闻称其将要被出售。全球销售疲软、创新乏力、产品单一一直困扰着UGG,老牌的雪地靴在中国经历3年爆红后开始失势,吃老本带来的副作用已逐渐显现。

  产品线单一

  “与前两年比较,今年确实风光不在,”北京蓝色港湾商区的UGG专卖店销售人员告诉记者,“靴子确实一直在涨价,今年甚至还有人质问我,你们和其他皮毛一体的雪地靴有什么区别,为什么卖这么贵?”

  “一旦同类产品太多,流行趋势就不起作用。”北京NOP品牌创始人刘爽对记者表示。如今,一部分雪地靴买家的消费心理正在发生变化。“穿UGG=档次高!”逐渐变成了“穿UGG=假的吗?”越来越多的消费者不在乎自己脚上的雪地靴背后是否有“UGG”的Logo,而是关注舒适度和设计感。与此同时,“国内UGG的竞争对手们推出了带钻、串珠、铆钉这类雪地靴。”牧羊人生上海销售公司总经理王玮表示。

  UGG产品线过于单一的问题一直困扰着Deckers,其销售主打产品——女士雪地靴属于季节性的用品,UGG面临着全面依赖女性顾客,产品受气温影响的困惑。

  对此,2011年,UGG开始逐渐改变,从定位上一反之前走温暖清新的路线,首次采用英格兰爱国者队四分卫TomBrady作为代言人,力图拓展成为户外运动品牌和讨好男性消费者。除此之外,UGG也开始研发更适合炎热天气的轻量级羊皮产品。

  然而,一系列举措却并没能阻止UGG的销量下滑,这与Deckers公司令人费解的收购策略不无关系。Deckers公司的收购战并不美妙:创始人DougOtto2002年收购的Teva、2008年收购的Tsubo、以及2011年以1.2亿美元收购的Sanuk,清一色是鞋类品牌,且同质化严重。只占UGG十分之一收入的凉鞋品牌Teva虽然具有一定的弥补性,但不能力挽狂澜。

关键字: UGG 创新
责任编辑: 欧阳卿
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