贵州茅台:主动与被动的变革

2013-01-11 07:52  来源:第一财经日报

  最近几年,贵州茅台从未从媒体报道的风口浪尖远离,从开设直营店引导营销变革,到去年上半年限制“三公消费”带来的影响,到再度申请“国酒”商标遭到业界反对,到年底的塑化剂风波,高端白酒的标杆贵州茅台(600519.SH)的2012年从来不缺少关注度。

  2012年1月至11月,茅台集团实现白酒销量51229吨,同比增长20.97%,实现含税销售收入324亿元,同比增长44.97%,实现利润182亿元,同比增长51.51%。这意味着,茅台集团有望实现主要经济指标1998年以来的“十四连增”。

  贵州茅台股份公司2012年51%的收入高增幅计划和茅台集团“十二五”规划的不断拔高也给贵州茅台带来了一定的业绩压力。

  2012年也被认为是中国白酒业的拐点之年,未来几年的增速将会大幅降低。刘自力和袁仁国甚至将塑化剂事件下的行业环境,与1988年和上世纪90年代山西假酒案时相提并论。

  袁仁国在去年12月18日的经销商大会上回忆,1998年一季度,本是销售旺季却仅完成全年计划的20%,二季度完成不到计划量的10%,1~7月份销量不到700吨。刘自力也罕见地给经销商打气说,今天虽然由于各方面原因贵州茅台一度低迷,但要相信这不过是一个暂时的现象,经过一段时间的努力,一定会很快地走出低谷。

  2012年也是“三公消费”受到限制的一年。在这些背景下,贵州茅台要求经销商严守价格底线不动摇,对数家低价销售的经销商进行了严厉处罚。贵州茅台自身也推动进行了变革。

  去年上半年,贵州茅台一位高层公开表示,白酒消费在发生变化,以政府消费引导在向富人消费引导转变,以群体性向个人喜好性转变,同时正在逐步由公共性消费变成私密化消费。洋酒和其他高端白酒的竞争都促使茅台必须进行销售模式的变革。

  在新的形势下,贵州茅台要求经销商调整营销策略,“变‘坐商’为‘行商’”,积极寻找开拓新的市场,未来茅台的市场将转向世界500强企业、大卖场、五星级会所等,逐步摆脱对“三公消费”一定程度的依托。

责任编辑: 绿源
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