库存压力大 本土运动品牌改走“休闲风”

2013-01-09 07:47  来源:东南快报

  上周末,国内体育品牌2013年第三季度秋装订货会陆续开启。业内人士表示,具体的订货情况一个礼拜后方能知晓。不过,根据一、二季度订货会的订货情况看,受经销商青睐的大都是非运动产品,比如情侣、亲子等时尚休闲系列产品,预计第三季度将延续这种趋势。体育品牌不再主攻运动产品,转而重点开发休闲时尚产品,归根结底源于2012年以来,各品牌高企的库存压力和整体业绩下滑的“困境”。不过,有业内人士直言,这样的调整有点“病急乱投医”,未来行业洗牌在所难免。

  将偏向童装强调时尚元素

  “根据目前的市场行情,公司在未来的产品开发方面将偏向于童装以及"尚"品牌。”昨日,361°相关负责人表示,在童装方面,2011年他们一年就实现收益2.387亿元,占全年净利润20%以上;2012年上半年,361°出售童装总件数为5731千件,而2011年同期只有2761千件,同比倍增。

  此外,特步、鸿星尔克、贵人鸟等体育品牌在2013年也将更强调产品的时尚元素。“特别是款式上的创新。我们将加快研发速度,确保产品样式的多样化。”鸿星尔克相关人士表示,今年鸿星尔克主打羽绒夹克,它融合了羽绒和夹克的特点,重新定义冬装的新形象。

  “其实专业体育和时尚体育并非那么的不可调和。体育品牌根据消费需求做一些相应调整,向大众消费者展示体育品牌不仅拥有独有的专业体育资源,还可以很时尚、很酷。”特步市场部经理赵相林表示。

  据特步一福建代理商透露,下个月,他的各门店就将陆续上春装新品,2013年春季系列将完全转型成“都市风格”,即类似GXG、卡宾等休闲装风格,“但并不意味着不卖运动产品,只是比重做了调整,都市风格休闲系列将占主导。”

  转型休闲是“病急乱投医”?

  不过,面对部分国内体育品牌开始往休闲方面发展,在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来,似乎有点乱了方寸,是“病急乱投医”,看起来有点危险,“毕竟,森马、美特斯?邦威等国内休闲品牌也面临高企的库存压力,打休闲牌真的会是国内体育品牌的"救命稻草"吗?还有待市场检验。”

  “本土体育品牌面临的困境,主要也是由于对市场惯性乐观导致。”张庆表示,经过长期的持续增长后,根据产品的生命周期,目前体育用品行业正处于调整周期中。

  张庆认为,国内体育品牌可以借鉴阿迪达斯的案例。据介绍,由于08年后奥运营销过于乐观,阿迪达斯最先遇到了库存高企和订单下滑的危机,而当时其业务仅局限与国内550座一、二线城市,市场已经基本饱和。但在2010年,阿迪达斯启动“通向2015之路”战略,即向“低线城市”(国内三四线城市)扩张。在2012年上半年,阿迪达斯在中国市场销售额增长了19%。

  “中国体育已高度商业化,但是社会化还不充分,民间体育社团几乎没有,基层体育没办法充分开发。个体消费者没有一个传承性的"俱乐部"搞体育,他们选择的体育产品永远都是随机的,而且几乎都优先选择世界大品牌。”一位资深体育研究员如是分析。也正因为此,虽然李宁新执行董事金珍君提出李宁将从批发为导向转向以零售为导向,加强对零售终端的指导,但受困于体育社会化缺失问题,他们在终端零售还没有着陆点。

  转型背后

  “更为困难的时间将是在今年”

  业内人士称,从2000年开始,运动品牌迎来行业的“黄金十年”。除了是我国经济发展最快的十年外,还搭上了北京奥运会这趟快车,李宁在2009年以83.87亿元的年销售额首超阿迪达斯,成为行业第二名。安踏等其他品牌也在享受着整个行业的“红利大蛋糕”。

  但幸福来得快,去得也快。从2008年到2012年,奥运周期刚走完一轮,本土体育品牌就集体危机。2012年上半年,李宁、安踏、特步、361°、匹克和动向6家体育品牌的总库存高达37.21亿元。随后,李宁率先关闭了1200家门店。在2012年第三季度,匹克紧随其后关闭了1067家,到2012年底再关239家。安踏则在2012年上半年减少了110家门店。在过去的2013年二季度订货会上,特步订单额同比下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高达20%至30%。

  上市8年首次大幅亏损的李宁公司日前称,2012年是谷底也是起点。不过,在特步市场部经理赵相林看来:“2012年是体育品牌艰难的一年,不过问题还未有彻底爆发,更为困难的时间将是在今年。”

  安踏(中国)有限公司首席行政官丁世忠此前曾坦言,目前共有10多家体育品牌,经营得还不错;但经过这一轮洗牌,行业产能过剩将有效调整。未来5年内,能够生存下来的体育品牌还会不少,但是经营得好的体育品牌有5家已经很不错了。

责任编辑: 漠漠
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