肯德基中国的中年危机

2013-01-05 08:45  来源:福布斯中文网

  “下次我生病了,我就去肯德基,从他们的鸡肉里获取抗生素。不用去医院了!”

  这个笑话就在新浪微博上广为流传。此前,中国中央电视台指责肯德基中国供应商使用过量的有毒化学品来饲养肉鸡。

  在2012年12月6日发表了《肯德基速成鸡事件:百胜在华恐怕遭遇大麻烦》的文章后,我们又展开了进一步调查,以核实该文中提出的那些担忧。鸡肉安全问题似乎只是肯德基中国(KFC China)业绩暴跌的众多原因之一。中国经济减速,快餐业竞争加剧,罕见的严冬,最为重要的是消费者行为的改变,这些因素共同促成了肯德基在华同店销售的大幅下滑。

  百胜餐饮集团(YUM! Brands Inc.)是美国快餐连锁店,在110个国家拥有3.7万家分店,旗下最著名品牌包括肯德基、必胜客和塔可钟。

  其王冠上的宝石当然是肯德基中国。肯德基中国拥有大约4,500家分店,占到百胜餐饮集团营业利润的50%。因此,这只股票引起了部分投资者的兴趣,他们所寻找的就是这种代表了中国中产阶级消费迅速增长的股票。

  实际调查显示,肯德基中国的内生性增长显然已经不幸地结束了。肯德基中国改变了其策略,从市场趋于饱和的沿海城市转向人口更少、平均可支配收入水平更低的内陆省份,这表明其黄金时期已经结束。

  消费者向网购的转移损害了肯德基的店铺客流量

  肯德基中国大约90%的店铺都位于购物中心和商业中心的内部或者周边,因此其客流量严重依赖于这些商贸中心的总体客流量。日益流行和越来越便利的网络购物不仅与实体购物展开竞争,还与快餐等依靠商业区客流量的辅助行业展开竞争。

  如今,在中国的5.3亿网络用户中,很多人的购物行为正在逐渐改变——很显然是转向网购。2012年,最大的B2C在线购物网站淘宝实现了创纪录的总交易额,达到1万亿元人民币。罕见的严冬和减速的经济进一步减少了前往肯德基店就餐的人数。

  为了弥补店铺客流量的下滑,肯德基提供了新的超值套餐和免费的送货服务,并且在2012年10月至12月期间免收小费。然而,由于大多数的肯德基顾客追求的是店内的那种美国快餐体验,因此这些新产品的吸引力远远比不上当地餐厅更加便宜的菜肴。这种现象在中国低线城市最为明显。

关键字: 肯德基 客流量
责任编辑: 欧阳卿
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