郎酒遭遇库存难题 靠压货式增长进百亿俱乐部?

2013-04-26 10:08:22  来源:第一财经网站

  潮水退后才知谁在裸泳。进入百亿元俱乐部没多久的郎酒集团还没来得及细细品味“百亿”的滋味,就面临着被打回原形的窘境。

  “回款、出货、清库存”,成了郎酒旗下各事业部销售人员每天的压力来源,而更为悲惨的是,在整个白酒行业遭遇量价齐跌面前,郎酒的销售尤为艰难。郎酒一名经销商告诉《第一财经日报》记者:“今年行政任务是100亿元,但一季度只完成不超过10亿元。”

  不过,昨日本报记者对此致电郎酒集团,截至发稿,仍未收到任何回应。

  “此前,茅台提价后,同样是酱香型白酒的红花郎占据了其提价后的市场空间,但自从茅台降价后,导致郎酒性价比降低,销售受到极大冲击,并且,其主力产品红花郎定位高端,很多客户都来自团购,此次受到限"三公"消费令影响也比较大。”业内一名营销人士表示。

  “大跃进在白酒整个行业上涨时,靠高增长高销量还能掩盖其自身问题,但一旦外部环境有所调整,其抗风险能力立马就会显露原形。”该人士称。

  库存难题

  “自从过完年后,红花郎基本卖不动,只有零零散散的少数客户。”河北沧州一名郎酒二批经销商告诉本报记者。而与其同地区的另一家经销商张先生,今年正是因此而退出了与郎酒的合作。“在去年下半年的市场中,一些经销商为减轻资金压力,利用公司费用,低价开始销售,慢慢变成价格"倒挂",而终端商家因为没有高毛利,从而使得产品销售额锐减。”张先生如是称。

  “去烟酒店谈陈列,对方根本不让进,直接回应卖不动,这个月有四五个经销商基本都没有销量。”郎酒旗下老郎酒事业部一位人士称,他负责的一家经销商今年库存200万元,“够它卖三年了”,虽然刚签了一百多万元的合同,但是没有回款。也就是说,经销商虽然答应销售郎酒的货,但不肯给其打款,“等于又是在压货,现在好多一线员工人心惶惶”,他无奈地说。

  更让其感到压力的是,经销商已经对郎酒产品信心不足,公司还在缩减营销费用,并且同时在削减助销员,“6月底就要淘汰超编人员,实际上就是变相裁员。”该事业部人士称,“经销商库存严重,出货困难,回不了款,公司见不到钱,资金紧张,就开始缩减市场费用,减少开支,这样一线销售员工积极性下降,市场更难销售,如此恶性循环。”

  而此前,郎酒对经销商支持力度很大,根据销售额返点最高可达6%,每个月除固定的费用支持外,还报销品酒会等活动的餐费和用酒等。但今年其营销费用严重缩减,“我前两个月的工作费用每月才几百元,还不够跑市场电话交通等费用呢。”该人士称。

  回款不力、销售惨淡的郎酒还开始拖欠广告主的费用,此前郎酒连续大量投放红花郎广告,其品牌形象知名度迅速提升,不过,“在去年年底,郎酒遭到多家广告商追讨费用。”郎酒在北京的一家广告代理商告诉记者。

  繁荣过后

  而在郎酒上述内部人士看来,“归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。”从2010年的58亿元,到2011年的103亿元,再到2012年的120亿元,郎酒在两年内就完成了冲击百亿的目标。但在业内看来,这种增长主要依靠向经销商压货,而这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持久。

  2011年,郎酒销售成功突破百亿大关。与此对应的是,经销商普遍反映压力较大。而到了2012年,则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%,重新考核。海通证券食品饮料行业研究员赵勇曾透露,郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。

  “郎酒销售人员一直强压经销商,不能让经销商资金、库存得到良性循环,并且他们为了完成任务,不断以更优惠的返点等政策在同一个市场开发新的经销商,不仅扰乱了原有的价格体系,加大区域市场的不稳定,而且新经销商没市场基础,而老经销商因为得不到保护,不愿再去扩张市场,使得整个市场推进处于半停滞状态。”上述经销商抱怨。

  “郎酒的营销方式有点像过去的太子奶。在渠道设置上,收经销商的预付款、给经销商的返点很多,大力发展经销商,短期制造繁荣,繁荣造成经销商队伍越来越多,厂家拿到的钱也越来越多,可以把泡泡吹大。”宏源证券此前发布的一篇报告称。

  “打款压货已经过时了,这样使得经销商库存越来越大,损害了最重要的价格体系,使得不同区域之间窜货严重,到最后必然崩溃。郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大,如果能处理好可能有所改善,但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”该营销人士表示。

关键字: 郎酒 压货 经销商 库存
责任编辑: 漠漠
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