乳业五年:一个产业的倒塌与重建

2013-04-10 16:16:30  来源:中国经济和信息化

  5年前,三聚氰胺事件爆发,三鹿应声倒地,乳品业风声鹤唳信念崩溃,原本充满生机的朝阳产业,一夜之间近乎坍塌。

  不仅是产业本身遭遇滑铁卢,整个中国制造食品声誉在国际上瞬间一落千丈。“2008年6月之后,一部分美国超市的朱古力和饼干架上都写着显著的大字:ChinaFree,即‘不含中国’。一家美国报纸甚至索性用《三聚氰胺腐蚀中国制造》当作头版头条报道的标题。”一位乳制品企业高管如此回忆。

  北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理吴松航在行业最困难的时候曾吃不下饭、睡不着觉。有朋友劝他改行,他回复:“我太爱这个行业了,不能眼睁睁看着它就这样倒掉。”

  过去5年是乳业艰难重建的过程。5年里,国家发展和改革委员会、工业和信息化部、农业部、商务部、国家质检总局等多部门以及地方政府在规范奶源、价格、质量标准等方面屡出重拳,但乳业黑幕仍源源不断爆出。

  2013年3月20日“两会”刚刚结束,工业和信息化部消费品工业司紧急召开了一次主题为“提升品质、提振信心”的乳品行业座谈会。工业和信息化部总工程师朱宏任在总结时沉重地说:“限购令刚刚实施的两天时间里,香港特区就因奶粉问题拘捕了45个人。作为负责乳制品行业的同志们来说,我们心里有一种心疼的感觉。”

  在黑龙江双城的寒风中,时而有奶车驶过早春萧瑟的街头。一位要求匿名的企业家说,三聚氰胺事件本应当成为乳品行业的一个起点,但遗憾的是,规则仍然没能战胜潜规则,运行机制仍未理顺,行业共识远未达成。“有些人,会永远被钉在乳粉行业的耻辱柱上。”

  事实上,在2008年后,中国乳业几乎从没有过纯粹的时光,它一再被捆绑和裹胁,最先是商业利益,然后是民族感情,现在则沦为滋生群众情绪的舆论场。在香港特区政府宣布“禁奶令”后,行业信心更是跌至冰点。

  “鹿”死“牛”手?

  在3月20日由主管部门召集的一个行业座谈会上,伊利集团副总裁陈福泉和蒙牛乳业副总裁丁圣并排坐在一起。丁圣发言时,陈福泉不时点头表示赞同,场面颇为融洽。尤其在对待媒体问题的看法上,两人惊人地一致。

  而会场之外,伊利与蒙牛——中国最大的两家乳品企业之间的搏杀与激斗一刻都没有停止。同处呼和浩特市的两家乳品企业,不可避免地展开了从奶源到营销再到管理等方面的激烈竞争。

  2004年之后,蒙牛在销售额和市场占有率上后来居上超过伊利,坐上了业内第一的宝座。随后,伊利独家获得奥运会乳品冠名权,并拿下了内蒙古“一杯奶”生育关怀行动的项目。当年两家公司年中报显示,伊利的销售额超过蒙牛2亿元。双方地位此消彼长,并就此大打价格战,在市场上经常擦枪走火。

  蒙牛的竞争力来自于成功进行了“先建市场、后建工厂”的探索。公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后,没有按照惯例投巨资上厂房、引设备,而是着力通过广告宣传品牌,然后以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法,把区内外8个中小型乳品企业变为自己的生产车间。

  此后的一年时间内,“草原双雄”摩擦不断。乳协与奶协多次出面调停战火,双方从明争转为暗斗,但手段更为激烈。2005年,双方高管曾在地方主管部门的邀请下展开谈判,约定“不打价格战了,这样下去迟早会把行业毁掉,不如一起提价”,并将提价日期定在了2005年3月15日。但这一天,伊利和蒙牛都纹丝不动,谁也没有调价。“他怕我不守信用,我也怕他不守信用。”蒙牛一位中层表示。

  乳品行业内,“鹿死牛手”的说法广为流传。在双城,一位乳企高管提起多年来乳品行业的恶性竞争愤恨不已:“蒙牛用了不到10年时间就达到了三鹿30年才积累起来的规模,要说没有水分,你信吗?”

  在哈尔滨,黑龙江完达山乳业股份有限公司副总经理马军喜提醒:“你们可以查一下财务报表,三聚氰胺事件前的3年时间,正是蒙牛高速成长的3年。”

  北安完达山乳品有限公司总经理刘昊告诉记者,三聚氰胺事件爆发的2008年之前,由于奶源没有保证,蒙牛一到旺季便四处到奶农手里高价收购奶源。“蒙牛的人多次找上门来,张口就开出高出市场20%的收购价格。奶农跟我们签订的是长期供奶协议,本没有多余的奶卖给蒙牛,但不符合标准被我们拒收的奶,掺了水的奶,蒙牛都会收。2008年之前,奶业的负面消息大多数是跟蛋白质含量不达标相关的。”

  抢奶的直接后果,便是奶源质量失去保障。刘昊说,因为当时奶价已经远超市场正常水平,原料奶蛋白质含量不够时,在利益的驱使下,衍生出了靠添加三聚氰胺提高蛋白质检测含量的行为。“在出事之前,往奶里添加三聚氰胺已经是行业内公开的秘密。如果完达山当时没有自己的牧场,同样会陷入三聚氰胺风波。”

  双城一位乳企高管称,蒙牛发起的抢奶行动,彻底打乱了中国乳业的生态平衡,并点燃了三聚氰胺事件的导火索。“但出事后,三鹿为整个行业偿还了欠债。”

  在三鹿倒掉后的一年时间里,三元仍然饱受其拖累。一位三元管理层人士向记者证实:“你在家乐福买一罐三元婴幼儿奶粉,不等你结账,就会有不明身份的人悄悄过来提醒:三元的奶粉是三鹿生产的,三鹿你知道吧?就是三聚氰胺出事那个。还是买蒙牛吧”

  内斗攻讦

  5年来,行业中的争斗没有消弭,反而有愈演愈烈之势。手段较之以往更加隐秘,也更让竞争对手防不胜防。

  想方设法把控质量、做好产品,黑龙江完达山乳业股份有限公司董事长王景海并不头疼。但国产奶粉之间的自相残杀与攻讦,却让他感到困惑不已。

  “乳品企业之间的恶性竞争,已经到了无以复加的程度。”完达山乳业股份有限公司副总经理余宁江回忆,2012年夏天的一个凌晨,一辆小面包车开到了完达山在松北附近的一个奶站,车上下来的人把两个又脏又破的奶桶扔在奶站门口,拿起相机准备拍照,被门卫发现后仓皇逃逸。

  得知此事后,完达山第一时间向当地警方报了案。调查结果公布后,完达山上上下下都觉得后背发凉——对方竟然是另一家乳品企业雇佣的假记者,准备拍摄完达山奶源基地脏乱差的景象进行公布,借此在舆论界造势,打压完达山。

  “完达山用这么脏的桶收奶,那产品质量得多差?我们总说自己质量好,没出过质量问题,竞争对手就会想办法让你出点问题。可我们都是机械榨乳了,哪还有桶啊?我们1000多个奶站也没有一个桶。”王景海苦笑着告诉《中国经济和信息化》记者。

  舆论成为乳品企业互相攻击的主战场。无独有偶,老冤家伊利、蒙牛也在舆论战上寸土不让。2010年10月,有微博称圣元奶粉“性早熟门”事件系人为的、有组织、有预谋、有计划、有步骤被策划的事件,暗指蒙牛是幕后“黑手”。10月19日深夜,一封来自伊利集团的网帖《蒙牛集团蓄意破坏我公司(伊利)的商业信誉、商品声誉案件侦破进展》更将该事件的幕后策划直指蒙牛集团。随后,蒙牛几位管理层人士被警方带走。

  2012年2月,完达山又爆出“早产奶”事件,称完达山在液态奶包装盒上打上几天后的出厂日期。王景海承认这是客观存在的问题:“我们保质期6个月的产品,在市场上一般4个月就必须销完,这个是不应该有问题的。在保质期上也没问题,很多企业在生产保质期长的产品时,在节假日前都可能出现‘早产’,但这确实是客观存在的问题,这件事也警醒了我们。”

  王景海略带无奈说道:“这件事是我们的‘员工’曝出来的,一个记者在我们这里卧底一个多月,在整个现代化流水线上没有找到我们一点问题,最后临假期了,发现了这个问题并曝了出来。”

  在行业内部竞争如此激烈和不良的状态下,完达山也付出了血的代价——利润近乎零。“利润基本都被国外乳企赚走了,国产奶粉不能积聚自己的实力,自己就把自己打垮了。”王景海说。

  2011年4月28日,陕西省榆林市鱼河镇中心小学251名学生在喝完学校提供的蒙牛学生专用奶后,出现身体不适,被送往医院治疗,其中16人出现恶心、呕吐等食物中毒症状。蒙牛回应称,该事故是由于学生“癔症”发作导致,学生奶符合标准。据蒙牛内部人士称,此事亦有竞争对手“在背后做工作”。

  奶源瓶颈

  “牛根生时代的蒙牛对中国乳业以及消费者造成的伤害,是他一生都无法偿还的。”一位要求匿名的乳业高管对《中国经济和信息化》记者如是说。

  “乳制品行业正常增长速度在8%~12%之间。算上有乳制品饮料的,乳制品行业正常的增长速度也不应超过20%。”黑龙江完达山乳业股份有限公司副总经理马军喜向记者表示,而2005年到2008年三聚氰胺事件之前,是蒙牛的高速发展期,其发展速度远超这个行业20%增长率的发展速度,这必然出现问题。

  问题的核心在于奶源紧缺。值得一提的是,奶源这一掣肘并没有根本扭转,5年后,关于奶源建设的问题仍然是行业会议上讨论的重点。

  事实上养殖业这些年是停步不前的。伊利提交给主管部门的一组数据称:2008年养殖业规模增长了0.87%,2009年甚至负增长,2010~2012年也是微量增长,数字分别是1.56%、2%、1.5%。

  “饲料价格涨,奶牛的单产低,养牛不挣钱。这样下去养殖基础很危险。国家需要对养殖业加大扶持力度。这些年企业的收奶价格已经很高了,但是市场上的产品价格没办法提升。面临进口奶粉的压力,提价消费者不买账,不提价还竞争不过外企。”伊利集团副总裁陈福全表示。

  一旦养殖业陷入恶性循环,乳品企业极有可能面临巧妇难为无米之炊的困境。企业现在都在自己向上游延伸,建牧场,但是建设牧场的投入是非常大的,这部分的投入制约了企业的发展速度。

  另外,奶源必须可控已经成为乳制品行业的共识,但是到底是专业化分工还是全产业链布局,企业之间存在不同的声音。

  圣元营养食品有限公司总经理查峰认为,这个市场需要专业化分工:“现在甚至有的国家专业化到牧草都有专业的企业在做,并且每一个环节都有严格的监管。这样下来检测上即使稍有疏忽,也绝不会出现大的安全问题。把重点放在检测产品的同时而忽视了前端工作,检测得再严,也可能出问题。

  应当以可控奶源的产量来决定产品的产量,如果为了产量四处争抢奶源,2008的“三聚氰胺事件”就是结果。“上游没有牛,哪里来的奶?每个企业都有自己相对固定安全的奶源,过程也就相对安全了。这是对杂牌企业不规范竞争的约束。”三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理吴松航认为。

  如果乳企出现原料奶紧缺后,选择的解决办法是去其他企业的奶源地高价收奶,肯定会打乱游戏规则。大型的乳企一般都有自建奶源,或是协议奶源供应地。高价抢原料奶的结果就是农民只注重短期行为,本来是要供应给协议企业的牛奶,不顾协议卖给了出高价者。

  原本一个奶农养有多少头奶牛,奶农的牛正常情况下每天能产出多少奶都有数据可查,没有造假的空间。但是高价收奶的行为使奶源市场混乱无比,记录更是无从查起,奶价高出一个正常的数值,就必然会滋生一种风气——掺杂使假。

  原本企业提高产量的做法是投入奶源建设。但是抢奶的行为破坏了这个行业内的规矩和诚信意识。“虽然现在行业的规范程度已经在不断提高,但抢奶事件对这个行业造成的负面影响永远是抹不掉的污点。”马军喜说。

  “抢是没有好结果的,一抢,10吨原奶因为掺杂使假变成了20吨了。为奶源无序争抢的恶果买单的只有企业。当时,三鹿的婴儿粉在中国市场销量最大,抢奶行为催生掺假风气,出现了三聚氰胺事件。企业一旦出现质量事故,政府是一定要追究企业责任的,三鹿企业自己可能往奶里添加三聚氰胺吗?”马军喜反问道。

  产业反思

  在哈尔滨通往松北牧场的路上,越野车在雪后泥泞颠簸的路上一路向北。黑龙江完达山乳业股份有限公司奶源部部长孙安增说,5年来,他几乎每一天都是从紧张中醒来,每一次接到来自牧场或生产厂的电话时,精神都下意识地高度集中。“几乎是把脑袋别在裤腰带上过了这5年。”他说。

  尽管完达山乳业没有搅入三聚氰胺风波,但完达山乳业股份有限公司副总经理余宁江回忆起来仍然心有余悸。从2008年开始,完达山下属所有的运奶车辆都安装了GPS定位装置,奶车的进奶口和出奶口分别安装了摄像头,每8秒拍照一次并发回总部。“车辆必须走固定的线路,车在什么地方多拐个弯,在什么地方停顿超过3分钟,都必须交代清楚。”

  不仅企业如此,过去5年,整个产业的反思与行动并未停止。2013年3月30日在北京召开的“2013年国际婴幼儿配方乳粉质量安全技术论坛”上,关于质量安全技术的探讨成为热议的话题。

  一个多世纪前的美国“泔水奶”事件,催生了美国的《纯净食品与药品法》;13年前日本“雪印奶粉事件”催生了日本《食品安全法》的出台;5年前中国的三聚氰胺事件催生了《中华人民共和国食品安全法》的出台。“单从这一角度看,三聚氰胺这件坏事也起到了某些积极的作用。”国家质检总局政策法规司刘兆彬司长如此总结道。

  值得一提的变化是,三聚氰胺出现之前,上到国家、企业,下到农户对乳品发展都没有在质的问题上足够重视。国家没有标准,企业没有遵从的依据。消费者对乳制品有需求,却没有标准。三聚氰胺事件引发国内一系列标准的出台,以及国内乳制品行业所产生的变化,检验检疫次数严格程度远超国外。

  有专家戏称,如此密集的抽检在国际上都罕有先例。“就差把检测仪器摆到消费者家里,或者到喝奶的杯子里去抽检了。”北安完达山乳品有限公司总经理刘昊告诉记者,“现在仅检测成本已经占到了乳粉生产成本的12%,而2008年之前,这一数字尚不足5%。”

  在这种严苛的检验下,情况已经开始好转。从国家质检总局公布的数据来看,2012年国内婴幼儿奶粉不合格检出率是0.77%,进口奶粉不合格检出率是1.13%。单从此数据上看,国产婴儿奶粉合格率已经高于进口奶粉。

  吴松航也认同国内对乳制品的抽检颇为严苛,但他建议更应当从根本入手。“好的产品是生产出来的而不是检测出来的。单靠检测无法保证产品质量,应该在整个生产过程中来保证。如果没有好的奶源,任凭企业的生产工艺再好、检测手段再精,都做不出好奶粉。”

  雀巢生产线上一位管理者则认为,严格可控的奶源是第一步,之后配上好的工艺、好的配方,整个生产链条的安全可控,最后配上严格的检测才能确保产品合格。“要生产出真正好的奶粉,就需要从源头去做。其实消费者是认为国外奶粉从奶源环境到生产工艺都好,这是潜意识,太多人这么认为。真想建立信心,不能单从检测合格上来说。而是应该让生产过程透明化,让消费者看到奶粉是如何生产出来的。来给全社会一个透明的生产过程。”

  检验标准仅是行业重建的一个侧面。5年以来国内乳企在设备与牧场上的投入也达到了空前的规模。王景海认为,这5年时间是建国以来投资在乳业建设上力度最大的5年。“完达山从2008年开始逐渐淘汰关闭了全部的小型和中型工厂,这5年来仅建设现代化工厂就投入了23亿元,这还不包括大量现代化牧场的投入。”国内其他大的企业也是投了巨额资金。

  工业和信息化部、国家质检总局、国家工商总局等部门对民族乳品业采取的措施、实施的有力改造手段以及支持的力度都是空前的,包括责任的追究力度,也是历史上空前的。工业和信息化部总工程师朱宏任说:“在2012年的前8个月,乳制品行业还一直处于负增长状态,但全年的利润总额达到了159.6亿元,同比增长了21.7%。这说明行业发展状况是不错的。”

  信心重塑

  国内对乳制品行业最为强烈的感受是:怒其不争、乐其不幸。“不开口骂国产品牌奶粉就成不了名人,说的话也没人听。只要开口骂国产奶粉无良无道的,就会大受追捧,这种风气如果得不到有效遏制,国产品牌奶粉生存空间会更小。”圣元营养食品有限公司总经理查峰说。

  查峰认为,这种风气从5年前开始出现,到今年3月的香港特区禁奶事件被推向顶端。伊利集团副总裁陈福泉也认为:“如果深圳广州的货架上没有进口奶粉,消费者去中国香港抢购,这情有可原。可如果深圳、广州的货架上都有进口奶粉,消费者仍旧跑到中国香港去买,那就不仅是企业本身的问题了。”

  消费者对国内的产品缺乏信任,但境外的月亮真的圆吗?

  “前段时间发生了7000吨进口奶粉被中国海关拒之门外的事件,7000吨相当于2000万盒,这是中国奶粉业难以想象的特大质量事故。中国什么时候出过这么大问题?但是国外的这些产品事件在国内并没有得到炒作,老百姓仍然认为国外的比国内的好。”王景海难掩激动的情绪。

  “国外最近爆发的二聚氰胺事件很说明问题。”马军喜向《中国经济和信息化》记者分析,“如果这事是在中国,对乳品行业又将是一场灾难性的打击,但是在新西兰,政府一句‘危害很小’,事态马上就平息了。这就是产业环境的差别。”

  “国外的奶粉是最不安全的,无论微生物标准、营养成分含量还是生产工艺和设备,国外的都差很远。”刘昊说。

  吴松航则建议,应当及时公布每个月对乳粉抽检的结果。“我们每个月都抽检,能不能做到每个月公布?哪怕是按月抽检按季度公布,也能起到向消费者传递信心的作用。当然前提还是从奶源、工艺、配方到标准与检测结果做到全透明,让消费者可以去参观。如果把前面所有的步骤都隐藏起来,只让消费者知道最后的检测结果,同样很难打动消费者。”吴说。

  那些潜伏于行业内部的种种乱象与灰色地带,更是让忙着建设奶源、重塑形象的国产乳企疲惫不堪。

  由于消费者盲目的崇洋行为,行业内催生了一批“投机型”企业。“在国外注册一个品牌,投资几百万元找个代工厂贴牌生产,就可以开张做乳粉了。他们可能一头牛都不需要养,一片奶源地都没有,只需要主打进口概念,就能马上打开市场。在中国市场环境中,成熟企业根本无法与这类身段灵活、进可攻退可守的皮包公司抗衡。”吴松航说。

  据工业和信息化部提供的数据显示,国内列入行业统计的乳制品企业有649家,乳粉企业有120多家。这其中,中小规模的企业占到95%以上。这种环境导致大型企业在市场竞争上会非常难受。

  “乳粉行业到了提高准入门槛的时候了,只有提高准入门槛,大企业才有时间、有精力加强奶源建设。任何一家企业出了问题都会危及整个国产奶粉行业,所以限制准入非常重要。”吴松航说。

  陈福泉也表示:“现在国内有近700家乳粉企业,什么时候能像关闭小煤窑那样把设备落后、产能规模小、产品质量低的小企业关掉,把行业集中度提高一些?”陈的担忧不无道理,近700家企业良莠不齐,在目前一损俱损的形势下,任何一家企业出了问题,受连累的将是整个国内乳业,谁又敢保证下一个问题不会成为压垮国人信心的最后一根稻草?

关键字: 乳业 完达山
责任编辑: 哈妮
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