本土化妆品品牌能否突破信任危机?

2013-03-26 08:55:49  来源:南方都市报

  本土设计的女式服装品牌“例外”最近风靡微博与微信,我们有理由相信,国产自主品牌将面临新一轮井喷。

  随着本土日化的不断崛起,日化行业由外资掌控的局面正在发生变化。

  尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据即彰显着日化竞争格局的变化。数据显示,在2009年5月份,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57 .9%。而到了2012年5月份,市场占有率已下跌到44 .5%。

  在欧睿咨询的报告里,也有着类似的表述。欧睿认为宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争。而后者正是本土化妆品品牌的新贵。

  拥有美素、自然堂、雅格丽白、医婷等四大化妆品品牌的民族企业伽蓝集团,就抢挖了宝洁日本高级科学家,以夯实科研基础,在外资包围圈中后来居上。

  在营销领域,本土日化此前都在学宝洁,但现如今这一势头也在生变。受百雀羚大手笔押宝《非诚勿扰》、《中国好声音》,以及立白冠名《我是歌手》等的影响,宝洁也开始押宝《非诚勿扰》的队列。

  在竞争白热化的日化市场,伽蓝、立白、百雀羚等民族品牌,究竟是如何突破重围、占得一席之地的?从本期开始,快消周刊将推出本土日化崛起专题,从研发、营销、品牌管理等多个维度逐一分析本土品牌攻城略地的心得。 

  “伽蓝,并没有把时髦而热闹的欧美概念当作自己的‘包装’,而是有勇气将被滥用和误用的‘东方概念’重新拾起,深入探究。”陈明华接受南都记者专访时如是说。出任伽蓝集团首席科学家之前,他的身份是宝洁集团亚太研发总部高级科学家。放弃优越的工作环境,回国加盟国内品牌,陈说中国民族企业做东方概念的化妆品,会比欧美外资品牌更有底气一点。正是相当一批有科研实力的海归,补齐了本土化妆品品牌的科研短板。

  外国千元面霜热销,是对国产的不信任

  “中国企业现在绝对不差钱,而我们的优质人才,也越来越多,打造一个世界级的研发中心,并不是难事。”陈明华专职从事化妆品配方、工艺、原料筛选及技术检测工作长达15年,对美容霜、精华素、面膜、化妆水、洗面奶等产品配方创新,有着丰富的实践经验。伽蓝集团董事长兼总裁郑春影越洋电话力邀陈明华加盟,对产品科研大投入的承诺是一个重要的推动因素。如今,陈明华主导的伽蓝研发中心,一直是由老板郑春影直管。

  “目前公司已经购置了3000万元的仪器设备,而研发队伍也达到80人。这支高素质专业团队,今年就能申请国家博士后流动站。我希望在这里能建立一支全球一流水平的配方师队伍。”陈明华称。

  “老板对研发不惜重本,国外3D打印机刚刚兴起,为更好研发新的包装,科研人员打了报告要买一台,几百万元的‘大家伙’马上买了回来。”伽蓝内部人士告诉南都记者。

  不过,陈明华眼中实验室之所以能成为伽蓝人引以为豪的地方,是因为细胞实验室建立的3D皮肤细胞模型,这在国内化妆品行业目前仍是首屈一指。

  “国际大品牌欧莱雅目前能做到二维,但我们已经能做到三维了。3D皮肤细胞模型的奇妙之处在于,它能够利用生物科学技术,建立东方人群的皮肤细胞模型。从皮肤生物学角度,其具有了人类皮肤的完整结构和生理反应能力,在产品设计和研发阶段,就能够进行产品功效的测试。”而这个前沿的模型测试,可以有效解决消费者最为关心的三个问题,即安全性、功效性、稳定性。

  国外大品牌,价格动辄过千元,也卖得如火如荼,而大多数国内品牌只能在中低端徘徊,这一定程度是对国内品牌的不信任。伽蓝要打造“中国人自己的世界级消费品品牌”,要用科技重建对民族品牌的信心。

  “每一款产品,从原料选择开始,伽蓝的科学家们都会进行至少60种安全性和功效性的检测。”陈明华称,实际上60种检测只是个概述,每一款产品的开发过程科学家们做的检验检测,往往是上百次,运气不好的话,还要推倒重来。

  不久前,外资巨头资生堂的铬超标事件,虽然涉事的品牌方未作详细的情况介绍。但反映的是往往是原料提纯的问题,这是质控把关的漏洞。

  提议内外资品牌功效对比

  2020年,伽蓝要做到国内化妆品品牌第一位。不同于早期民营企业引进优才时,无人问津。记者了解到,伽蓝现时的高层中,有约60%来自外资企业。“我们的三位副总裁都是外企过来的,一个是从宝洁,一个是联合利华,还有一个是在国内和跨国企业都做过,都是行业专家。”

  虽然外资品牌在国人的化妆品消费结构中占据了金字塔的顶部位置,但这果真是我们最需要的?“东方人与欧美人天生的D N A和饮食习惯都不一样。东方人皮肤中油性的比较少。有一个明显的理解误区:我们在化妆品的英文说明中看到m oisturize,中国人一直以为是补水,但是准确的应该是滋润;而hydrating才是保水。这两个功用目标指向不同皮肤质地的消费者。”

  “欧美的护肤并不以白为美,所以美白概念,本土品牌更有实践经验。”陈明华称,伽蓝产品就主打“美白牌”,用到的天然成分,包括来自5000米上的冰川水、白茶、竹子、牡丹等。“以前外资日化巨头,都不会用中国植物。但是中国人祖辈长期使用中药,事实证明使用植物的安全性远比人工合成高得多。”陈明华认为东方概念,是国内本土化妆品品牌突围的一个重要武器。

  记者了解到,今年伽蓝集团是中国民族化妆品企业联盟轮值主席,公司提出了“内外资品牌功效对比”的提案。“通过专业客观的对比数据,我们可以知道我们是否在盲目消费舶来品,是否花了冤枉钱。”某大国内日化品牌负责人向南都记者称。

  数据

  已拥有8 0多人的专业研发团队。构建起上海、东京、神户、台北等全球研发网络,巴黎实验室已在筹建中。在国内,则与中国科学院、交通大学、中国日用化学工业研究院等国内著名高校进行研发合作。

  伽蓝集团得到迅速发展。2011年,伽蓝销售额突破4 0亿元。到目前为止,伽蓝的商超已经有13 0 0多家专柜,专卖店有2 3 0 0 0多家。

关键字: 化妆品 百雀羚 原料
责任编辑: 哈妮
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