广药内部红绿凉茶内耗 数亿广告换三千万利润

2013-03-07 08:32  来源:东方网
  2月的最后一天,吴长海置顶了一条微博,这条来自广州市中级人民法院的《复议决定书》,要求三日内加多宝撤回所有被禁止发布的广告。

  之后数日,吴长海陷入沉默。从去年围绕王老吉的“红绿之争”爆发以来,身为广州药业总经理,他的微博就成了声援广药的舆论重地,昔日心灵鸡汤式的转帖销声匿迹。

  待极尽折腾的商标案落槌、掌管王老吉大健康产业有限公司后,媒体眼中的吴长海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面纱:除了《广州日报》,几乎约不到他开腔;即使是偶尔接受采访,中途也会被各种业务电话打断。

  3月1日,外界终于有机会正面接触这位大忙人的成绩单——遗憾的是,这份成绩单却显得差强人意。在广州药业当晚公布的“王老吉时代”首份财报上,“大健康”的利润贡献还不到集团的十分之一。

  费了牛大的劲夺回王老吉商标,只换来3000多万元收益。是阵?是宿命?所有人都在看广药怎样对抗渠道迷局。而站在目光错综之处,至少当下,吴长海身影暗淡。

  广告

  千万级投入恐失先机

  记者打开广州药业官方网站,扑面而来就是以蓝色作背景的王老吉活动广告。据悉,这档被广药自己力推的独家冠名益智游戏类综艺节目,是作为为蛇年新春销量火拼造势的“第一板斧”。

  不过,对于这个节目的投放本身,国际快消巨头市场部高级主管梁小姐对记者解释,广药的投入可能在“小千万级”的级别:“节目冠名费首先要看这个节目有没有成功的先例,比方当年的‘超女’,第一年冠名费5000万,第二年就跳升到了2个亿,就是先例效应,而这档综艺节目是今年的首创,所以要价肯定要降一个层次。 ”

  记者了解到,这档节目被放在CCTV-3频道每周一晚间播出。 “没有先例的节目就要看节目组定位的信心指数,是否有台里很多资源的倾斜,主持人是否有名气,是否能请来明星,制作形式上是否拷贝国外的成熟节目品牌等等,这些都会量化成广告费。 ”梁小姐告诉记者。

  “央视的综艺频道本身就比较弱。 ”据和央视打过多次交道的广告商朱先生分析,在圈内能算得上较强势资源的节目也就是 《星光大道》、《开心辞典》,“算上这档节目的制作成本,冠名费不太可能是在亿元级别。 ”

  梁小姐也赞同这一观点:“综合分析下来,估计广药的投入不超过5000万元,但具体还要看这档节目的播出周期,这直接影响到广告输出。 ”整个官网处处可见广药在夺回商标后意欲夺回市场话语权的愿望。 “王老吉”被高调罗列在“名优产品”之首,置顶的几篇新闻报道无一例外都打着“王老吉”记号。网站上还调侃性地特辟与加多宝掐架的网络热议板块“元芳,王老吉改名一事你怎么看”,在各大股吧、论坛搜罗人气。

  春节期间,广药版王老吉也在广州 “地毯式”全媒体覆盖:地铁、街头LED广告牌、公交候车亭、地方电视台热门频道。广州地标建筑中信大厦也进行过巨幅LED大屏的广告投放。同时,不仅将独家冠名的中国吉祥年图片展开到了王府井大街,还在湖南卫视小年夜大联欢和元宵喜乐会两台盛会一掷万金。

  但对于今年的市场发力,多位业内人士却对记者表示效果未可知。 “主要是去年5月夺回商标权后,广药没有占据先机,当时王老吉品牌正如日中天,后来的红罐加多宝被很多消费者认同是单纯改名,广药再推红罐反而让人糊涂。 ”梁小姐如是说。

  “饮料快消品的目标消费群是年轻人,这个群体正是最健忘的,广药今年能不能扳回失地,还不好说。 ”不止一位品牌营销人士对记者坦言。

  数字

  预提广告费翻了十倍

  事实上,尽管被业内认为 “滞后”,广药的广告投放正在持续放量。记者注意到,在广药资产与负债表 “其他应付款”一列显示,截止去年12月底,集团预提的已发生的广告费、运输费、销售返利等总金额达到了4.79亿元,占总资产的比例从2011年的2.51%急速增加到了7.68%,金额较上年末金额变动的比例高达293.98%。

  而记者查看明细后发现,广药包括广告费、终端费等在内的预提费用在过去一年中飙升了6倍之多。其中,去年预提的广告费金额达到1.75亿元,2011年这项数字只有区区1525万元,一年间暴涨十倍有余。

  另一项增速惊人的费用是“终端费”。从数字上看,2012年广药预提的终端费比2011年预提的费用猛增了50倍。据记者了解,终端费用主要包括人员管理费、促销费用、进场费用等等,是观察公司用于铺设渠道费用的一个切入口,其中的终端销售费用就是指企业在商超、卖场等终端销售日常运作所投入的资金费用,以保证终端销售运作的持续性。

  广药版红罐王老吉的广告投入增速之快,早在公司去年的三季报中就可见一斑。记者注意到,广药2012年1-9月销售费用达到7.88亿元,同比增幅53.82%,其中,7-9月销售费用高达3.78亿元,与同期仅为1.68亿元的数字相比,同比增长了125%之多,几乎是一二季度销售费用的总和。  

责任编辑: 漠漠
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