中国家具业集体出海 暗涛汹涌

2013-02-05 09:12  来源:第一财经日报

  每年1月中下旬是德国科隆最热闹的时候。持续数日的家具展,为这座百万人口的城市带来了数万外来人流。在科隆最负盛名的Hohenstaufenring家具名品街上,随处可见各种肤色的面孔。

  傅海君当天晚上的计划,是冒着风雪一口气逛完Hohenstaufenring所有的家具店。他对这条街上的大牌如数家珍:“Vitra、Giorgetti、Molteni&C、Ligne Roset、BoConcept的门店要仔细看,还有一些代理商经营的综合品牌店,可以看看搭配方式和总体趋势。”欧洲家具经销商对于此时出现的亚洲面孔已经司空见惯,走在科隆最负盛名的家具名品街上,这个身材消瘦、肌肤黝黑、一身休闲打扮、行事低调的中国人,没有引起太多注意。其实,这是欧洲家具经销商们的重要竞争对手之一。

  傅海君创立的家具品牌锐驰(Camerich),在Hohenstaufenring十字路口占据了醒目位置,这是锐驰在海外开设的第43家门店。“很多人一开始都不相信,这是来自中国的原创家具品牌。”锐驰品牌市场总监王艳宁在接受《第一财经日报》采访时表示。

  这家占地630平方米的门店开业数月以来,人流量远超经销商的预期。作为少数能在海外开设独立品牌店的现代主义风格的中国家具品牌,锐驰的热销产品New Avalon沙发、Ming书椅,价格甚至超过了Hohenstaufenring国际 大牌的同类产品。

  但根据中国家具协会的统计,目前在海外开设门店的中国现代主义风格家具品牌,只有锐驰、顾家家居、观唐等少数几家。中国设计和本土家具品牌,在海外高端消费市场依然前路漫漫。

  “高地”

  锐驰的科隆门店开张之前,产品陈列师和德国经销商Theo Lohmann悉心研究了陈列、灯光和配饰等各种细节,用黑白照片和波普艺术品,在店内调配出大胆热辣的情调元素。从门店设计到室内装潢,从产品设计到摆放方式,开张前期的准备工作持续了整整半年。

  “在海外开设品牌门店谈何容易,持续的产品设计研发能力、经得起推敲的制造工艺、忠实有品味的品牌经销商,都缺一不可。”中国家具协会副理事长张冰冰说,“即使那些具有百年经验的意大利品牌,在国外开个门店也不得不小心翼翼,更何况是普遍年轻的中国家具品牌。”张冰冰表示,未来市场大环境的不确定性还在增加,全球经济的严峻形势导致整个家具产业链增速放缓,能敏感、准确地把握市场的趋势和机会的家具品牌,才有明天。

  “不管压力有多大,这是必须走出的一步。能与这些国际顶级家具毗邻,等于是占领了家具消费市场的高地。占据高地,才能让品牌成长为真正的大牌。”根据傅海君的说法,艰难的海外拓展之路,也会“逼着”品牌不断升级。2005年,在家具行业闯荡多年的傅海君从创立锐驰品牌伊始,就定下了拓展海外的策略,“一开始你可能是学生,但只有和那些大牌同处一片高地,你才有机会成为领跑者。”

  确切地说,科隆门店的开张准备不止六个月,而是六年。德国经销商Theo Lohmann决定与锐驰合作之前,已经对品牌的工厂、开在各地的门店进行了五年之久的“明察暗访”。“欧洲消费者对家具的品味要求越来越高,设计其实只占到了其中很小的部分。”这位建筑师出身的家具经销商在接受本报采访时表示,“高端家具品牌之间的竞争是多元化的竞争,消费者不但要看产品理念和设计,也会参考它的制造工艺是否精湛、是否符合环保标准。”

  Theo Lohmann所做的,就是根据当地的消费趋势和品味改变,在锐驰的既有产品中进行选择购买。同时,他也会对锐驰新品的设计研发提出建议。这是占领高地最重要的意义之一,傅海君他们也通过这种途径获得了大量的信息。

  “高地上的竞争是相当激烈的,占领不意味着胜利,之后还要继续深耕细作。”在Hohenstaufenring,黯然离场的故事也时有上演。Minotti、B&B Italia等几个品牌的专卖店在这里已经难觅踪影。据说,在锐驰创立之初,这几个意大利品牌一度是锐驰的“老师”和“标杆”。

  “出海”

  事实上,很多年前,中国原创设计和本土家具品牌就已经踏上了寻找通向海外主流消费市场路径的漫漫征程。在美国高点家具展、米兰家具展以及科隆家具展世界三大家具展上,中国人的身影越来越多。德国资深设计评论撰稿人弗兰克·瑞哈特(Frank A. Reinhardt)告诉本报:“这几年的科隆家具展上,来自中国的参展家具品牌数量正在逐年递增,其中的很多品牌希望在这里觅到合适的欧洲代理。”由于今年参展的中国家具品牌众多,科隆国际博览中心的中央空地上特意升起了一面五星红旗。

  看似恢弘的手笔,对中国设计和家具品牌在海外主流消费市场获得认可究竟有多少帮助?业内人士产生了质疑。一位在法国生活多年,在家具设计圈内颇有商业影响力的设计师,在接受本报采访时就透露了这种疑虑。“参展只是大品牌最初步的手段。中国家具品牌在国际展会的主打牌大多是工艺精湛、物美价廉,却因为没有很好的品牌意识和商业包装手段,也可能考虑到资金投入,没有底气坚持做自己的品牌,最终沦为零件供应商或者代工企业,为海外的大厂牌提供零部件。”比如,美国市场上,一些大牌家具精致的玫瑰雕花和充满设计感的皇冠雕刻部件,其实都是来自于中国家具厂商。“替别人做嫁衣”必然导致中国家具品牌和设计缺乏影响力。

  “2001年到2010年,中国家具行业的产值增长了9.32倍。其中,家具出口占了很大的比例,从目前的数据来看,中国的家具出口在世界家具产值中占据了第一的位置。”张冰冰说,但是,能以品牌专卖店的形式出现在重要商业城市市中心的中国家具品牌仍是凤毛麟角。“我们一直在思考和探索直接参加商业展览之外的机会,就比如去年的米兰家具展。”

  2012年,温州知名设计师朱小杰在米兰家具展策划了一场声势浩大的中国原创展览——“坐下来”(Slow Seating)。国内多位设计师以及曲美等家具品牌带来的80件原创坐具,让人对中国设计和家具制造技艺刮目相看。海外多家媒体对展览连篇累牍的报道,也为中国家具行业带来了口碑。

  不过,这种方式在上述那位设计师看来也有弊端。“米兰展上的中国群展,打的是概念牌,那些造型炫目的概念产品更容易吸引人的眼球,但家具品牌投入到市场上的产品,不可能是这种样子。你可以问问那些看展的外国人,他们到底记住了几个中国家具品牌?”以抱团群展和概念产品为主的展览,所取得的实际成效很难评估。按照那位设计师的观点,要让人记住一个国家的家具和风格,必须有一批品牌在海外市场真真切切地开出一家家的品牌门店,并且有持续不断的优秀设计产品投入市场。“就像人们提到意大利当代家具时一样,总会第一时间想到那些品牌。设计的最终载体是品牌,也是原创设计最终的推动力,正是那些品牌在商业上的成功,为他们国家的设计赢得了话语权。”筚路蓝缕的中国家具行业,虽已扬帆出海,但仍暗涛汹涌。跟那位泼冷水的设计师有类似看法的圈内人不在少数,只有在海外主流商业区的门店经营成功,中国家具品牌的“出海”之旅才算圆满。

关键字: 家具 锐驰
责任编辑: 哈妮
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