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王老吉宣传费过亿 继续拖累广药业绩

与加多宝集团(下称“加多宝”)恶斗三年,广州医药集团(下称“广药”)王老吉大健康公司(下称“王老吉”)付出巨额宣传成本,最近的广告攻势亦凶猛,甚至不惜动用公关公司和雇用网络水军来造势。1995年鸿道集团旗下的加多宝集团和广州羊城药厂签订合同,加多宝接手红罐王老吉,并将广东一隅的饮料推向全国。

  本报记者 赵卓 发自北京

  与加多宝集团(下称“加多宝”)恶斗三年,广州医药集团(下称“广药”)王老吉大健康公司(下称“王老吉”)付出巨额宣传成本,最近的广告攻势亦凶猛,甚至不惜动用公关公司和雇用网络水军来造势。

  知情人士向时代周报记者爆料,就在与加多宝的红罐装潢权纠纷案开庭审理前,王老吉曾要求广告公司在开庭当天刊登题为《红罐装潢应属广药王老吉》的广告,以占领舆论高地。

  “这样做涉嫌使用广告手段干预司法公正,因此我们没有答应,对方进一步表示,只要能刊登,价格随便提。”一位南方媒体广告部的负责人告诉时代周报记者。

  由于官司缠身,广药王老吉不得不进一步加大在宣传方面的投入力度,从电视节目冠名到传统媒体广告再到网络水军,其宣传费用数倍激增,也给本来利润率就很低的广药带来危险。

  净利润仅3096万 宣传费过亿

  对传统媒体话语权的争夺正蔓延到网络媒体。

  随着王老吉与加多宝红罐官司开庭,各大网站都开辟了自己的专题页面进行跟踪报道,新浪也发起“红罐包装、装潢纠纷开庭,你支持谁?”的网络投票,随后广药称,新浪网等相关媒体调查显示,66%网友认为王老吉将获胜。

  然而5月17日,新浪官方发布声明指出,“短短2个多小时参加投票的人数超过3天来总数的三倍且全部投票给广药,最多一分钟投出近3000票”,而且,“5月16日9点至10点在专题页面投票未开放的情况下,投票再次增加1万多并全部投给广药”。

  正是由于投票出现一边倒的支持广药,超出了合理的投票行为,新浪认为“是软件恶意刷票”,最后不得不被迫提前结束投票调查。

  这只是王老吉雇用水军的一个缩影。为了争夺市场,加之官司缠身,王老吉这一年来在宣传方面的投入不可谓不大。

  财报显示,2012年广药实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。其中王老吉年净利润仅为3096万元。

  2012年,广药的销售费用约为13.59亿元,同比增长91.25%,其中广告费由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。

  一个可以对比的事实是,得益于加多宝红罐凉茶的宣传攻势,在几乎没有广告支持的情况下,2011年广药绿盒王老吉销售额达到16.8亿。

  广药2013年一季报显示,一季度公司应付账款为13亿元,同比增加197%。广药从2012年6月开始销售红罐王老吉,2012年三季度以前,公司每个财季的应付账款基本都在4.5亿元以下。

  其中,2013年一季度,公司其他应付款为6.5亿元,同比增长333%。公司在一季报中解释,其他应付款的大幅增加,主要是因为应计未核销的终端宣传费、运输费等费用的增加。

  广药集团总经理李楚源在今年初表示,2013年王老吉市场推广的预算是20亿元。巨额投入已占到2012年全年红罐和绿盒销售总额的一半。在快速消费品行业,通常广告投入占收入10%-20%。

  有不愿具名的业内人士指出,王老吉高额的宣传销售费用在迅速吞噬公司利润,甚至危及其母公司广药。

  官司不断 产品口感被质疑

  除了尚未宣判的红罐之争,王老吉还将面临新的官司,王老吉或将支付更多宣传成本。

  今年4月初,沈阳消费者吴女士在沈阳中街兴隆大家庭超市购买了一箱王老吉红罐凉茶,但饮用后发现口感、味道与原来有很大差别,因此感觉上当受骗,故一纸诉状将生产者广药告上法庭,该案由沈阳市沈河区人民法院受理。

  本应于5月28日开庭的口味维权案,因被告方王老吉提出管辖权异议,而宣布延期。

  同一时期,山东济南的刘先生也因同样的原因,将广药告上了法庭,山东历下区法院也正式立案。

  对此,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对时代周报记者表示:尽管广药方面一直没有向消费者交代,目前其生产的红罐王老吉和之前加多宝生产的红罐凉茶,两者在配方和工艺上都已完全不同,但消费者对此是心知肚明的。

  可以预计的是,官司缠身的广药,在舆论宣传方面的费用也随之增多。

  向健军表示,在这场旷日持久的争夺战中,无论最后的结果究竟是谁赢得了胜利,实际上也是两败俱伤。在整个饮料行业中只不过是其中一小部分,消费者还是按照自己的偏好去选择产品,最重要的还是产品本身。王老吉和加多宝的争夺,销量在两者之间此消彼长,与在整个大饮料行业来说不过是九牛一毛,如何争取共同增长那才是值得重点考虑的事情。

  凉茶品牌众多 广药陷同业竞争

  王老吉的挑战与危机不仅来自与加多宝的较量。凉茶市场上,包括广药内部,王老吉的竞争对手都不少。据时代周报记者不完全统计,广药旗下的凉茶品牌已经有王老吉、潘高寿、白云山、上清饮和星群夏桑菊等凉茶饮品。

  1949年,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。彼时执掌国内王老吉品牌的是已经更名的“广州羊城药厂”,1997年,广药集团正式成立,“广州羊城药厂”隶属于广州医药集团有限公司,王老吉商标也划归广药集团。

  “对于广药来说王老吉就是个鸡肋”,最早参与王老吉品牌租赁和经营的一位知情人士告诉时代周报记者。

  1995年鸿道集团旗下的加多宝集团和广州羊城药厂签订合同,加多宝接手红罐王老吉,并将广东一隅的饮料推向全国。

  前述人士表示,而广药旗下的王老吉产品,由于口感偏苦,加上不善营销,始终处于亏损状态。2004年广药以1.6亿元引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴,合资公司成立后,加多宝原销售部经理、红罐王老吉起飞的功臣陶应泽带了一批销售精英空降该公司,从此绿盒王老吉的产品也走上正轨。

  根据广州药业公布的2009年年报,在广州药业所有净利润中,广州药业旗下合资公司广州王老吉药业股份有限公司贡献了77%。

  然而,商标战之后,广药与加多宝的“红绿之争”已经变成了内部的“红绿之争”, “王老吉药业”和“王老吉大健康公司”之间的内耗相当厉害。

  而当初,广州药业与同兴药业达成协议时就约定经营期限为10年,也就是意味着明年合同到期,对于是否回购股份,广药集团副总经理倪依东此前接受时代周报记者访问时表示不方便透露。

  医药行业分析师边晨光告诉时代周报记者,广药集团在主品牌尚未做强的情况下,多品牌凉茶共同发展会让广药陷入同业竞争。

  • 责任编辑:哈妮

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