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郎酒强压经销商高库存吹泡沫 渠道恐将崩盘

2011年,郎酒集团销售额突破百亿元,与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖一道跻身白酒“百亿俱乐部”。肖竹青表示,郎酒由于过于追求百亿元销售额,迫使郎酒区域经理造成一系列压货,他们的100亿元的销售额并不是指消费者买了那么多酒,而是指经销商从郎酒集团拿了100亿元的货。

  库存高于同行 郎酒强制压货吹泡沫

  2011年,郎酒集团销售额突破百亿元,与茅台、五粮液、洋河、泸州老窖一道跻身白酒“百亿俱乐部”。然而,郎酒还没来得及细细品味“百亿”的滋味,就面临着库存高企、渠道崩盘的窘境。

  盲目追求业绩

  “郎酒当年为了实现政府提出的百亿元销售额,大量向市场压货,尽管任务完成,但由于市场消化并没有那么快,使得郎酒出现严重的价格倒挂,造成问题库存。”白酒营销专家肖竹青告诉本报记者。

  郎酒近些年的发展可谓“神速”。据公开数据显示,郎酒将销售额从2001年的不足3亿元,扩大到2007年的10亿元,用了6年;从2007年的10亿元到2011年的103亿元,郎酒用了4年;特别是从2010年的58亿元到2011年的103亿元,郎酒仅仅用了一年时间。其2011年77.6%的同比增速也基本超过了其他白酒企业40%左右的平均增速。2012年销售额达到约120亿元,稳居中国白酒五强之列。

  “郎酒的高速发展,一是向经销商压货的销售方式,二是景气度高的行业环境,两者缺一不可。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉本报记者,景气度高的行业环境是郎酒强硬销售方式的实现基础,所以一旦行业环境发生变化,郎酒必将遭受沉重打击。

  在去年限制 “三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”等不利因素的影响下,市场上郎酒经销商库存积压严重、市场增长面临瓶颈等信息频频出现,但郎酒董事长汪俊林表示,正在部署2013年营销工作,“有信心面对一切。”

  肖竹青告诉本报记者,“郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大,如果能处理好可能有所改善,但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”

  在业内人士看来,郎酒面临的挑战归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。“业绩增长主要依靠向经销商压货,而这种‘压货式增长’吹起的泡沫注定难以持久。”

  汪俊林也曾公开坦承,2013年郎酒的销售目标是控量不增长,速度会降下来,销售额只求在120亿元以内,这种降低是基于市场现实考虑,同时为了腾出空间降低经销商库存,对业务人员及经销商进行规范和调整。不过,本报记者对此致电郎酒集团,截至发稿,仍未收到任何回应。

  库存形势严峻

  “当前白酒行业步入调整期,市场需求增长放缓,此种背景下郎酒必将面临强硬压货带来的恶劣后果即高库存。”梁铭宣表示,郎酒经销商库存要高于同行的水平。

  据一位了解郎酒的人士表示,有的经销商库存2012年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商,还有比其库存更多的郎酒经销商”。郎酒的经销商也频繁向媒体表示,郎酒百亿元的销售收入背后,实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。

  渠道高库存已经成为郎酒必须面对的难题,而此前的高速增长正是其导火索。

  肖竹青表示,郎酒由于过于追求百亿元销售额,迫使郎酒区域经理造成一系列压货,他们的100亿元的销售额并不是指消费者买了那么多酒,而是指经销商从郎酒集团拿了100亿元的货。

  随着郎酒集团跨入 “百亿俱乐部”,郎酒经销商的销售压力却非常大。2012年,由于有80%的区域经销商没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%,重新考核。海通证券食品饮料行业研究员赵勇曾透露,郎酒的经销商去年上半年已有一些破产了。

  “降价能抛货都是幸运的,更大的苦恼在于过去的库存卖不完,还得执行合同中每月新增的压货任务。”郎酒集团一位经销商表示。

  梁铭宣表示,高库存对酒企和经销商影响都是不利的。“经销商的资金流压力过大,其或不堪重负而退出市场或者转而寻求其他品牌。如此,酒企将面临经销商渠道减少的危险,企业的销售量、市场份额都将因此而发生改变。”

  他认为,消化库存是郎酒和经销商的当务之急,必要时可采取降价促销的手段。

  前景扑朔迷离

  “企业领导层尤其是高管对企业的经营决策起着重要作用,因此高管变动势必会增加公司发展的不确定性,尤其是当前企业和整个行业都处于调整期,这种不确定性势必会加倍。”梁铭宣表示,若郎酒集团董事长发生变动,其对郎酒集团的打击是巨大的,郎酒集团或将退出白酒行业的“百亿俱乐部”。

  “汪俊林被‘调查’,已经引起经销商的集体恐慌,这对郎酒的发展影响非常大。”肖竹青表示,现在处于行业的不景气阶段,再加上郎酒董事长前途未卜,很多事情没人拍板,经销商也处于观望状态,2013年的郎酒很困难。

  毋庸置疑,在白酒行业的“寒冬季节”,汪俊林的前途未卜,已经动摇了经销商对于未来的信心。

  据郎酒集团成都地区经销商透露,现在郎酒的价格已出现“倒挂现象”,团购价格倒挂10%左右,批发价格倒挂20%多,而郎酒公司的返点补偿计划还没拿出来,现在经销商都不愿意打款,比如出厂价是360元的白酒,团购价只有310元左右,零售价只能卖到280多元,经销商亏损很大。经销商虽然答应销售郎酒的货,但不肯给其打款。

  相比茅台、五粮液等企业,郎酒的日子更不好过。“茅台和五粮液的大幅度降价,对郎酒冲击很大,消费者会选择性价比更高的品牌,郎酒同它们相比不占优势。”业内人士表示,由于整个白酒市场不景气,高端品牌降价就侵占了次高端品牌的市场,郎酒首当其冲。

  梁铭宣表示,郎酒作为四川名酒之一,其在白酒行业有一定的知名度,当前高于行业水平的库存压力是其劣势之一,不过郎酒业已认清市场形势,积极调整销售模式及做出发力中低端产品的决策,为企业发展提供了一个正确发展方向。“茅台和五粮液作为行业内两大巨头,其发力中端产品势必会对郎酒产生重大不良影响,郎酒可从产品定位、价格等多方面走差异化路线。 ”(记者 李晓红)

  • 责任编辑:哈妮

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