五粮液一季度实际销量或下滑 将弃价保量

2013-04-24 10:32:18  来源:第一财经日报

  继贵州茅台之后,另一家以高端白酒为主的白酒企业五粮液(000858.SZ)昨天交出了今年第一季度的成绩单。根据其一季报,五粮液一季度实现营收86.8 亿元、净利36.3 亿元,分别增长5.4%、18.9%。

  但有分析人士指出,五粮液的收入有恶化迹象,一季度实际销量或下滑两成。而五粮液近期提出的从第二季度起返还经销商10%~15%打款额作为市场费用支持的举措,也被业内认为是变相降价保销量和市场份额。

  经销商或洗牌

  中信建投证券研究报告指出,五粮液第一季度收入86.76亿元,虽有小幅增长,但预收款项较年初下降26亿元,实际收入已经出现负增长,观察现金流指标,第一季度销售商品、提供劳务所获现金较去年同期也明显下降,进一步考虑水晶瓶五粮液2011年提价29%,以及2012年两次团购价的上调,今年一季度五粮液销量下滑应在两成之上。此外,第一季度在收入有所增加的同时,确认的成本和营业税金却分别下降19%和9.6%,这也可以佐证实际收入恶化。

  据《第一财经日报》记者了解,五粮液最大的经销商之一、进口酒运营商建发酒业2012年亏损约1.5亿元,而2011年建发酒业尚能实现收入10亿元、盈利3600万元。建发酒业总经理陈旭光对本报记者表示,高端白酒今年春节期间去库存的进展比预期慢得多,去年五粮液销售更是量价齐跌,这充分折射出白酒行业的周期性。而2009年开始涌入到白酒经销环节的很多业外资金在去年选择退出。

  除此之外,一些名酒的经销商透露,当下面临着库存巨大,占用大量资金,本打算停止或者缩减几个品牌的代理,但是又有大量费用和返利在厂家手里,厂家软磨硬泡地要求执行打款,否则,前期返利有风险。

  “现在到了拼刺刀的时候了,就看经销商谁的资金实力强。”一位华东地区高端白酒经销商张华(化名)表示,过去没有销售的存货在仓库中已经绷不住了,但是厂家的计划还要执行,进货回来也马上成为仓库的库存,无法变现,经销商环节很快就会因为客户资源跟不上出现大规模的出局和洗牌。

  张华说,在这种情况下,老产品的利润差已经难以支撑客情维护成本,但是只能硬着头皮做下去,一些经销商反而把重点放在新产品上,对于新产品来说,价格透明度低一点,反而可能是一个机会。

  1919酒类连锁董事长杨陵江认为,目前茅台等高端白酒厂家还存在一定的观望情绪,他认为,等他们半年报公布后,会出台更多的营销政策。

  弃价保量

  本报记者了解,五粮液从第二季度起对经销商给予打款额的10%~15%作为市场费用支持,直接充抵下季度货款,同时将专卖店的保证金大幅下调,旗舰店和普通店分别由80万元和50万元下调至8万元和5万元。

  这种市场费用支持的举措,被业界解读为放弃了过去多年间高端白酒普遍采取的控量保价措施,变相降价抢占市场份额。五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称,核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价,并在2013年下半年适时再提价10%。

  有券商指出,根据近期草根调研情况来看,五粮液高价位产品动销仍然困难,部分区域五粮液酒一批价已经回落至580~600元,新的市场支持政策下很多经销商4月仍不愿意打款;二季度把打款额的10%~15%作为市场费用支持,实际上相当于出厂价变相降至630~660元,此外,2013年第一季度开始五粮液酒的价格策略发生变化,从保价到保量,正常发货不控量,可以允许价格持续下探,但目前新的价格平衡点尚未出现。

  “可以理解为五粮液提价失败了。”一位熟悉五粮液经销体系的资深人士认为,五粮液的经销商还是库存压力高企,今年上半年基本上没有多大的销售,五粮液此举相当于去年年底宣布的提价取消了。他认为,目前高端白酒还难言见底,最终还要看宏观经济的走势,总的来说上半年高端白酒都会是稳中有降。

  张华对记者表示,五粮液在当地的一批价基本上跌破出厂价了, 接下来马上进入白酒消费淡季,销量很难上去了。(林向 摄影记者/王晓东)

责任编辑: 哈妮
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