酒鬼酒经销商退出门背后 白酒压货式营销或终结

2013-04-03 15:50:27  来源:中国经营报

  近期市场疯传的“三成经销商退出”再次将酒鬼酒的渠道危机暴露无遗。

  在经销商退出尚无定论的3月中旬的5个交易日内,酒鬼酒(000799.SZ)跌幅超过20%,迫使酒鬼酒公司不得不投入2亿元资金展开“自救”行动。

  在各级经销商抱怨满天以及强烈要求退换货的背后,凸显的是以酒鬼酒为代表的白酒企业,以往通过向经销商大量压货的方式来拉动销售增长的时代已经结束。

  三成经销商退出?

  每年3月份是酒鬼酒和经销商决定是否继续合作的选择期,但目前酒鬼酒究竟有多少经销商选择退出,尚无法确定。

  酒鬼酒2012年实现营收16.5亿元、同比增加71%的业绩并未给遭遇“塑化剂风波”之后的经销商群体带来更多的信心,最近摆在多位酒鬼酒经销商面前的问题更多聚焦在“是去是留”上。

  “原本寄望于酒鬼酒在湖南当地政务市场的影响力,在春节和两会期间消化之前的库存,但现在两会都结束了,我们的库存消化还不到五分之一。”湖南长沙酒鬼酒经销商刘先告诉《中国经营报(微博)》记者,由于之前酒鬼酒的产品定位不管从价位还是销售方式上,大多面向当地的政务需求。而随着政务消费的下降,经销商在“塑化剂风波”之前压在手里的库存只希望通过酒厂退货。“但酒厂只接受换货,酒鬼酒公司目前的处理办法仍然没有达到一线经销商的要求,实力有限的小经销商的确在开始考虑转型或者退出酒鬼酒的经销体系,有消息称退出的经销商达到30%。”

  据酒鬼酒长沙县级市场的经销商王斌证实,他已在考虑拿到酒厂的销售返点、处理掉手中的存货后,便不会代理酒鬼酒。

  但目前酒鬼酒究竟有多少经销商退出,尚无法确定。“目前考虑退出的经销商大多是湖南当地的一些中小经销商,酒鬼酒的省外市场由于大多实行大经销商买断制,目前尚未有退出的迹象。”刘先表示。

  酒鬼酒公司副总经理郝刚也表示,目前确实有部分经销商退换货,但并没有出现大量经销商退出酒鬼酒的现象。

  “酒鬼酒都是高价位的酒,以团购渠道为主,‘塑化剂风波’,加上国家对‘三公’消费的限制,酒鬼酒的实际销量和市场信心很受影响,没有长期运营实力的经销商选择退出顺理成章。”白酒业资深营销专家欧林炜认为,之前酒鬼酒增长有很大一部分是湖南各级政务消费的支持,现在这部分销售减少,将会直接打击经销商的库存消化计划。

  销售模式转型

  酒鬼酒很可能由原来以团购为主要渠道的销售模式,转变为通过加大传统零售商超投入、新开专卖店配合团购的多渠道营销模式。

  经销商心生离意是否会让酒鬼酒的销售状况雪上加霜呢?

  酒鬼酒总经理夏心国表示,目前酒鬼酒已通过多场产品推介会、新品品鉴会加速修复了酒鬼酒品牌,并向市场投入2亿元帮助经销商消化库存,完善终端、促进销售。“我们这样做的目的就是希望通过1年的努力,让酒鬼酒2013年的销量恢复到2012年的水平。”

  在欧林炜看来,“塑化剂风波”和“三公”禁令造成的最严重影响,就是酒鬼酒好不容易建立起来的销售网络,随着经销商的退出出现分崩离析的局面,最终导致酒鬼酒复兴计划的落空。

  或许感受到销售体系可能遭遇的巨大冲击,郝刚表示酒鬼酒将进行两期市场恢复活动:第一期自2012年12月至2013年3月底,计划投入2亿元现金和2万件产品,对经销商、专卖店的店面租金和人员工资直接进行补贴;而第二期资金规模尚未确定。

  夏心国也表示,无论给怎样的政策,都是想帮助经销商尽快实现销售,不想让他们压货。

  但酒鬼酒的“维修政策”并未得到更多经销商的认可。一位不愿具名的酒鬼酒经销商表示,“酒鬼酒目前所谓的促进销售就是打广告,对经销商的返点并未加强,而之前受塑化剂等事件影响,酒鬼酒公司对退货仍未执行,只是同意可以进行一定比例的换货,由之前酒鬼酒的高端产品换成酒鬼酒最新推出的中低端价位产品。”

  据郝刚透露,酒鬼酒准备在今年五六月份推出中档“酒鬼酒”系列产品,定价为200元左右,销售支持上也会向酒鬼酒旗下的中低端品牌“湘泉”倾斜。

  “目前看来,酒鬼酒希望通过2亿元的现金或产品投入维持住目前的经销体系,通过中低端产品的开发来保留住市场影响力,以弥补部分经销商可能离去造成的市场空白。”欧林炜认为,这样一来酒鬼酒很可能由原来以团购为主要渠道的销售模式,转变为通过加大传统零售商超投入、新开专卖店配合团购的多渠道营销模式。

  压货式营销走向末路

  从去年开始的销售不振,让不少销售困难的白酒经销商库存几乎达到“爆仓”的地步。

  尽管还会考虑与酒鬼酒继续合作,但刘先表示不少经销商在经历了“塑化剂风波”和“三公”禁令后,已经饱受“压货压力”。因此在新的合作中,刘先将会综合考虑进货量、进货周期和消化率等白酒销售的动态平衡指标。

  “酒鬼酒之前很大一部分业绩是通过压货实现的,公司早已经把年底促销预算细化到位了,对于横空降临的‘塑化剂’等影响导致的退货显然不在公司计划之内,公司很可能没有资金来对经销商进行退货,而且酒鬼酒担心一旦退货将加速销售体系的崩塌。”一位已经从酒鬼酒离职的前酒鬼酒高管表示,现在手中积压着酒鬼酒的不仅有传统意义上的经销商,还有部分机构和投机者,这些因素都导致酒企几乎不可能对经销商的压货进行退换。

  “经销商手中库存积压严重的不仅是酒鬼酒,还包括这几年业绩增长迅速的郎酒、茅台、五粮液等白酒产品。”白酒营销专家梁显彬表示,在白酒行业黄金十年中,从传统白酒经销商到新进经销商基本都处于库存高企的状态,手里少则几十万元,多则上千万元的压货。而从去年开始的销售不振,让不少销售困难的白酒经销商库存几乎达到“爆仓”的地步。基于此,梁显彬认为,酒鬼酒经销商受压严重而出现退出的状况,已经表明白酒传统的压货式营销正走向穷途末路。

  (中国经营报)

责任编辑: 岩实
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