正视行业泡沫经济 白酒应避免营销怪圈

2013-04-03 15:48:19  来源:中国酒业

  012年,虽然白酒行业整体形势看好,但增长明显趋于缓和,对不少白酒企业来说多少有点不太顺,无论是塑化剂风波、还是郎酒董事长被调查,这些都给整个白酒行业蒙上了一层阴影;加之全国的酒驾整顿和政府亲民反腐行动的日益加强,一些名优白酒及高端品牌连续受阻。虽然,现在谈白酒的“末日”有点夸张,白酒企业已经意识到自己出现的问题,而目前来看,众多白酒问题都挤压在酒商的身上,加之 2012年的一系列突发事件绝非偶然,与整个行业的泡沫效应及营销怪圈有很大关系,如果酒商不冷静思维、务实求变,那么白酒的“后天来袭”也并非危言耸听。

  在新的一年中,经销商与企业的生死荣辱已经摆在了日程上,春节市场的表现,已经让经销商开始慢慢梳理自己的问题,同时在接下来的春交会上选择新品,为自己未来打拼。

  冷静面对,积累经验

  我们需要正视白酒行业的泡沫经济。近十年来,以五粮液、茅台等为首的名酒品牌不断提价,平均涨幅最少都在15%左右,一些“天价酒”相继出现,但高价格增长的背后并不是相应的品牌价值提升,很多者是为了顺应“买酒的不喝,喝酒的不买”这种畸形的消费需求。从本质上说是一些所谓的“特别渠道”助长了白酒市场的非正常化提价,企业以迎合消费市场生产产品,经销商则是大量囤积妄想以小博大。这有点类似于曾经的股票市场。经销商与散户们很相似,都等在后面捡漏,砸下重金,结果受到冲击的时候第一个被拍死的就是自己。因为经销商们一直处于被动的听从政策。认识了某一款产品的优点直至洗脑。但消费者是冷静的,他们希望以更少的钱买到更超值东西,这个时候无论是过渡包装与礼品消费都成为了弊端。新产品也是一样,很多企业在这十年的白酒黄金阶段不停的为自己的企业增加筹码,研究新品,这就造成了经销商的困扰,一方面是企业的新品,但市场并未打开;一方面作为代理商,有义务为企业新品推广做贡献。

  以案例来说明:张强是徐州Q品牌的业务经理,在徐州市场该品牌分产品有两个经销商,W经销商经销是Q产品的代理商只代理Q品牌,S经销商不仅代理Q品牌同时还代理泸州老窖的头曲产品实力也比较雄厚,Q品牌打算在徐州市场上一个系列的新品弥补现有产品渠道利润下滑,新品逐步替代现有老产品。张经理是利用新品上市的机会对W经销商进行压货的。首先把新品与S经销商进行沟通,然后通过其他途径让W经销商知道要上战略新品,并与另外一个经销商做过初次沟通,W经销商安奈不住主动找张经理沟通,因为W经销商代理产品单一如何没有该厂家战略产品的代理以后的渠道很难掌控,张经理占据主动向其提出首批进货不得低于30万元,同时提出市场建设的要求,为了能够渠道代理该产品的独家代理权,W经销商不得不委曲求全。

  应对之策:当经销商需要导入新品时,少批量多频次提货,这样保证经销库存不至于过大,由于新品的导入后期效果如何,没有任何人可以担保,及时答应进货额度也要多频次进货,一旦产品进入经销商仓库,调整产品的可能性很小。

责任编辑: 岩实
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