广药王老吉销售费用猛增

2013-03-11 09:43:28  来源:中国经营报

  2013年3月7日,横跨沪深港三地资本市场,广药集团下属广州药业(A+H)、白云山A合并正式开始。

  广药双子广州药业(600332.SH)、白云山A(000522.SZ)同比双双劲增30%以上的业绩,着实吸引了更多投资者前来参加广药集团的业绩发布会,而其中最大的亮点则是:自2012年7月正式生产并销售广药版红罐王老吉,广州药业全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司(下称“王老吉大健康”)5个月内,实现3096万元净利润。

  “广药旗下广州药业、白云山两家上市公司的吸收合并将在上半年完成;2013年继续加大红罐王老吉的渠道建设,启动新一轮的3000快消人才招聘计划;加大广告投入等销售费用,预计投入20亿元。”广药集团总经理李楚源告诉《中国经营报》记者。

  不过,王老吉大健康运营的广药版红罐王老吉仍在渠道上与加多宝存在太大的差距,“在凉茶销售中占比中,近7成在DC店(士多店、小卖部等)完成,王老吉在这一渠道中是否还有更多潜力可挖是个问号。”深圳某凉茶品牌分销商表示,一定意义上,渠道仍是王老吉难以弥补的硬伤。

  王老吉究竟何时注入新“广药”仍是未知数。

  广药双子合并起航

  广州药业公告显示:广州药业异议股东收购请求权的申报日期为2013年3月18日;白云山股东现金选择权股权登记日为2013年3月13日,现金选择权派发完毕后即进入申报程序。

  这意味着3月13日为白云山A的最后一个交易日,随后将进入现金选择权派发、行权申报、行权清算交收阶段,直至实施换股后,转换成广州药业A股股票在上海证券交易所上市及挂牌交易。

  而据白云山相关负责人介绍,重组完成后,广药集团将以广州药业为平台,实现其主营业务的整体上市,白云山A将注销法人资格,其全部资产、负债、权益、业务和人员将并入存续公司。

  广州药业作为广药集团下属唯一的医药主业上市公司,将变更公司名称,“我不能透露全名,但肯定包含白云山三个字。”广药集团总经理李楚源告诉记者,在广东省以外的市场,“白云山”这个品牌更有影响力。

  早在2012年,通过品牌授权的方式,广药集团下属35个子品牌都已经在产品包装上打上了白云山的标识。

  而最终选择以广州药业作为平台,则是考虑到广州药业是一家A+H上市公司,有助于开拓海外市场。

  “实际上,从3月14日起,广药的大合并就相当于完成了,现金选择权在股价高涨下,只是投资者的一种象征性权利而已。”深圳一位行业研究员告诉记者。

  巨额广告支出

  依靠收回“王老吉”商标,并组建王老吉大健康产业,广药集团2012年的业绩成为生物医药板块一大亮点。

  刚刚公布的数据显示,2012年度广州药业营业收入为822905.9万元,同比增长51.28%;净利润为39527.8万元,比上年同期增长37.47%。

  白云山A2012年实现营业收入43.11亿元,同比增长13.47%;实现净利润37362万元,同比增长33.33%。

  靓丽的年报成为诸多券商研究员一直推荐的基础,“从零做起,王老吉在2013年有望强势崛起,而重组后的广药集团拥有‘大南药、大健康’双轮驱动,将实现跨越式发展。”与其他券商一致,国信证券研究员贺平鸽给予的也是“推荐评级”。

  尽管在广州药业的年报中,并未详细披露全资子公司王老吉大健康的销售收入,但业内普遍认为在广州药业暴增的业绩背后,广药版红罐王老吉占去三分之一强。

  记者查阅多家券商研究报告显示,对于成立10个月,开始运营不足5个月,全面运营仅仅4个月的王老吉大健康2012年销售收入的预测大致在20亿元,而广药集团则对外宣称实现王老吉(绿盒+红罐)共计60亿元,剔除23亿元的绿盒外,红罐王老吉则为37亿元。

  “真正运营红罐王老吉不足半年,王老吉大健康超乎所有行业研究员的预计。”前述深圳行业研究员表示,在2012年,业内普遍预计王老吉大健康会出现亏损。

  不过,相比3096万元的盈利而言,广州药业为王老吉付出的销售费用则要大得多。

  2012年,广州药业销售费用总额为13.59亿元,同比猛增91.25%。

  而这高达13.59亿元的费用中,仅仅2012年第四季度就达到5.71亿元,环比增长51%,而此时正是王老吉大健康大范围进行广告投入的时间。

  渠道仍是最大变数

  2012年5月,通过贸易仲裁,广药集团成功收回王老吉商标,并成立全资子公司王老吉大健康公司,立即启动了高达3000快消人才的招聘计划,迅速寻找代工厂、渠道商,以求快速通过收回商标占领市场。

  而据李楚源的表述,2013年,仍需启动一轮3000人招聘计划,“预计完成后,王老吉大健康的销售团队将达到1.5万人,目前完成了60%的渠道铺货,下一步将与一些啤酒分销渠道合作,完成对餐饮行业的铺货。”李楚源表示,在餐饮行业,啤酒的铺货率比凉茶更高,王老吉大健康在完成了KA卖场和DC店(士多店、小卖部等)的铺货后,将花大力气完成餐饮行业铺货,并继续加大广告投入。

  不过,在前述深圳凉茶分销商看来,王老吉的铺货率远远未做到极致,“和加多宝还差很远,已经被加多宝占据的DC店,同时再铺王老吉的可能性很低,特别是面积非常小的店铺。”该分销商表示,凉茶销售占比中,KA卖场占比在10%以下,餐饮店占比也不会超过30%,绝大部分的销售是在DC店(包括报刊亭)中完成的。

  以此计算,广药红罐王老吉2012年完成销售,以60%占比计算,餐饮行业预计最大贡献的销售为 共计 距离100亿元销售目标还差很远。

  2013年,按照广药集团制定的规划,将突破500亿元销售大关,成为广州市第二家销售过500亿元的企业,“其中王老吉凉茶(含红罐、绿盒)将实现100亿元销售收入。”李楚源表示。

  除此之外,广药集团下属广州药业、白云山A吸收合并后,广药集团绝大部分资产已经进入资本市场,留存在外的就仅有“王老吉”这个品牌,目前采取的方式是广药集团以品牌授权的方式,即王老吉大健康以每年销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可费。

  “这个价格的公允性很难去衡量,2012年王老吉大健康支付1903.6万元,占净利润61%,而如果注入这个品牌,那么当初评估品牌价值高达1080亿元的‘王老吉’如何作价?”前述研究员认为,“王老吉”品牌未能成为合并后的广州药业一部分,将很大程度上制约其估值。 段铸

关键字: 王老吉 广州药业
责任编辑: 哈妮
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