王老吉收入不及加多宝 广药恐被拖垮

2013-03-11 08:44:10  来源:投资者报

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  提到广州药业(下称“广药”),人们往往首先想到王老吉。随着广药与加多宝对“王老吉”商标使用权的争议基本尘埃落定,广药王老吉2012年的销售额成为人们关注的焦点。

  3月1日,广州药业公布了2012年年报。公司去年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%,其营收和净利润增速均超过去三年(2009年~2011年)。但其并未单独披露旗下王老吉的销售经营情况,引起颇多争议。

  据推测,广药旗下负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康产业有限公司(下称“王老吉大健康公司”)2012年销售收入大约在17亿元左右,绿盒王老吉销售收入20亿元左右,不及加多宝的1/5。

  更令人担忧的是,广药王老吉与加多宝无休止的口水战以及大量的广告投入,使得销售费用迅速增加。长此以往,本已占公司85%营业利润的期间费用(销售费用、管理费用、财务费用三者之和)恐怕会进一步高企,如果继续死拼到底,王老吉拖垮广药并非不可能的事情。

  王老吉营收不及加多宝1/5

  财报显示,2012年广州药业实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。其中负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康公司,年净利润仅为3096万元。

  令人意外的是,作为公司主打产品之一,广药2012年年报中并未单独披露新增红罐王老吉的销售收入、产销量等情况。我们根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》,推测王老吉大健康公司2012年销售收入大约在17亿元左右。

  根据该《商标许可合同》,王老吉大健康公司需将销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费,支付时分别按53%和47%直接支付给广药集团和广州药业。财报显示,2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6万元。据此推算,王老吉大健康公司2012年销售额约为17亿元。

  另据测算,王老吉旗下绿盒王老吉销售收入约为20亿元。红绿王老吉的销售额共计约37亿元,离当初广药60亿元的销售目标相差甚远。公开资料显示,加多宝2012年销售额已超200亿元。这意味着,王老吉去年收入不及加多宝的1/5。

  广药恐被高费用拖垮

  王老吉高额的销售费用在迅速吞噬公司利润,广药甚至有可能被其拖垮。

  2012年,广药的销售费用约为13.59亿元,同比增长91.25%,其中广告费用由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。去年三、四季度销售费用分别大增125%、187%,其中四季度销售费用已达5.71亿元。

  对于销售费用骤增,公司公告称,“主要是为了积极开展营销工作,提高销售收入,本集团特别是王老吉大健康公司于报告期内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。”

  除此之外,广药还在为王老吉搭建独立的销售团队。2013年2月,王老吉大健康公司董事长吴长海接受采访时介绍,公司已拥有一支6000人的销售团队,2012年销售人员全部加薪超10%,2013年计划拉起万人销售大军。而广药2012年年报中在册员工仅有6035人。

  如果广药决心要与加多宝拼个你死我活,那么公司当前的期间费用将进一步高企。事实上,广药的期间费用本来就很高。2009年~2012年,公司主营利润(营业收入-营业成本)分别为10.76亿元、12.80亿元、13.97亿元、22.7亿元,同期期间费用率均超过85%以上。

  广药此前高调宣布,将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌,届时整体费用恐将吞没其营业利润。

  拓展其他品牌迫在眉睫

  除了与加多宝死拼,广药是否有其他选择?事实上,广药旗下的资源并不少,公司拥有7家逾百年历史的“中华老字号”企业,400多种中药产品,如“蛇胆川贝枇杷膏”、“乌鸡白凤丸”等。

  王老吉凉茶同样历史悠久,但它的成功,源于成功的商业化包装及运作。

  2000年,广药集团与加多宝签署协议,授权加多宝生产销售“王老吉”凉茶,期限截至2010年。10年间加多宝通过成功的商业运作,使得红罐王老吉销售额剧增到接近200亿元。

  即使在药品制造与销售上,广药可以借鉴的例子依然很多,云南白药、片仔癀,都是中药商业运作比较成功的案例。

  对广药而言,如果能利用手中优秀的资源,踏踏实实做好产品、建立品牌、扩大营销,进行成功的商业运作,比单纯为王老吉投入广告与加多宝死拼要好得多。

关键字: 王老吉 广药 加多宝
责任编辑: 哈妮
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