凯乐科技再开白酒"营销"新举

2013-03-07 10:10  来源:中国经营报

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  凯乐科技(600260.SH)再开白酒“营销”新举。继之前有消息曝出,该公司用“酒条”抵员工部分工资,“买酒款抵房款”、借助其房地产业务进行白酒“非常规”销售之后,此次凯乐科技选择了对其白酒产品进行证券化。也被业内称为发行“纸白酒”。

  “纸白酒”就是将白酒当成股票去买卖,通过建设交易平台,减少中间渠道,促使酒价透明化,像炒股一样炒酒,又称“白酒证券化”。

  日前,凯乐科技发布公告称,其子公司湖北黄山头酒业有限公司(以下简称“黄山头”)生产的“黄山头·容天下”收藏酒获得上海国际酒业交易中心发行审核委员会审核通过。“黄山头·容天下”收藏酒10万瓶,将采用网上认购和网下认购相结合的发行方式,发行价格800元/瓶,每瓶1000ml。

  自2008年收购黄山头以来,凯乐科技便对其进行了“高举高打走高端”的定位。然而2012年以来,形势突变,高端白酒接连遭遇各种政策“打压”,高端白酒的销售遭遇到前所未有的影响,一些地方性的白酒企业纷纷进行“白酒证券化”,凯乐科技也加入其中。

  业内人士在接受《中国经营报》记者采访时指出,白酒证券化某种程度上打破了白酒区域化限制。但是,证券化杠杆交易加速了白酒资产价格的“泡沫化”。

  单位:亿元

  “提振”业绩?泡沫风险

  虽然公司白酒业绩连年上涨,但是实际上黄山头的业绩增长从来就没有被业内认可过。凯乐科技白酒业务业绩高增长的背后,隐藏着“非常规”的销售模式。

  “纸白酒”无疑开辟了一条新的投资渠道,但白酒的最终功能毕竟是消费,过度金融化会助推行业泡沫。

  “发行这个产品(‘黄山头·容天下’)主要是为了黄山头扩大影响力、树立一个全国性的价值标杆,使其从区域性白酒转向全国性白酒。同时也是一种营销上的创新,此举将增厚公司的业绩,为公司带来8000万元的收益。”公司董秘办一位工作人员在电话中向记者说到。

  凯乐科技公告称,“黄山头·容天下”取自黄山头具有百年窖龄的1800多口老窖所产原酒,经地下恒温窖藏数年自然老熟。

  但据记者了解,市场上销售的53度,500毫升楚藏30年酒的价格是998元,而1000毫升装的“黄山头·容天下”百年纪念收藏酒的发行价格才仅仅800元。这两款酒都是黄山头旗下产品,其中“30年”和“百年”指的都是窖池的窖龄。而按照一般的收藏理念,白酒的收藏价值和升值价值越大,其价格也随着水涨船高。

  “‘黄山头·容天下’容量更大、价格便宜,因此具有很大的升值空间和投资价值。”上述工作人员告诉记者。

  “一年前还行,现在这个行情发行‘纸白酒’确实有些生不逢时。行业不景气,现在政府和军队禁酒,目前行业正处在一个挤压泡沫的阶段。未来,100元~500元的白酒可能还有机会。”某上市公司酒企高管余震告诉记者。

  自去年下半年以来,政府和军队相继颁布禁酒令,而随着两会的召开地方禁酒令不出意外也将陆续出台,高端白酒的销售今后将更加雪上加霜。这对于一直主打高端产品为主的黄山头来说,显然不是什么好消息。

  2008年2月,凯乐科技收购黄山头之后便对其进行了“高举高打走高端”的定位。目前,黄山头酒业旗下产品线多定位为高端如黄山头楚藏20年、30年、40年、楚韵大典50年,以及黄山头楚酿壹号、楚酿贰号,黄山头楚酿金窖王、银窖王、老窖王九年等不同定位产品,而其价位多在500元以上。

  另据记者了解,公司此前还曾推出过8000元一瓶的白酒产品,并计划出1万到20万元的黄山头钻石黄金88888高档酒和茅台拼人气,拼高档。

  而凯乐科技的白酒业绩也在过去白酒行业高峰期中搭了一趟“顺风车”。2009年凯乐科技白酒销售收入为3800万元,2010年为9900万元,增幅为260%,2011年销售收入3亿元,增幅300%。

  今年1月29日,凯乐科技发布的2012年业绩预增公告中指出:预计公司2012年度归属于上市公司股东的净利润将比上年同期增长200%以上,业绩增长主要靠黄山头的销量及房地产销售收入同比大幅增长所致。

  虽然公司白酒业绩连年上涨,但是实际上黄山头的业绩增长从来就没有被业内认可过。凯乐科技白酒业务业绩高增长的背后,隐藏着“非常规”的销售模式,此前曾有报道称在全员销售的压力下,凯乐科技旗下子公司用“酒条”抵员工部分工资、凯乐科技还曾“买酒款抵房款”等。

  去年10月份调研过凯乐科技的一位证券分析师告诉记者,在黄山头酒导入市场前期,地产捆绑销售的营销模式发挥了至关重要的作用,黄山头酒也在这种模式的驱动下实现了快速增长,2010年和2011年黄山头酒收入增速分别达到161%和159%。目前黄山头酒通过房地产捆绑销售的收入占比已经由过去的60%以上降至30%以下。

  对于上述说法,凯乐科技并未完全否认,上述董秘办工作人员告诉记者,“我们鼓励员工卖酒,但不是强制的,只是一个指导性的意见,不是任务;跟房地产绑定销售其实也是一种营销的创新,通过资源营销,利用集团的优势。而且这个比重是变化的,不是一成不变的,2011年涉及到房地产部分销售额度不到40%,现在这个比例逐步降低,今后我们会逐步放弃地产业务。”

  然而去年以来,形势突变,高端白酒接连遭遇各种政策“打压”,高端白酒的销售受到前所未有的影响。与此同时,房地产政策收严,这让凯乐科技的白酒销售更加雪上加霜。各种销售渠道的受阻之后,产品证券化更像是凯乐科技“病急乱投医”之举。

  实际上就连凯乐科技自己对于这款产品信心都不是很足,最明显的一个证明就是定制了回购程序。

  据黄山头介绍,投资者每人购买资金的下限是5万元,最高上限为500万元。黄山头酒业承诺,除非一年里出现连续3个月每天的收盘价涨幅达到或超过发行价的15%,否则8个月后发行方提供以发行价的115%进行回购的保障。这意味着扣除手续费和发行费用后,能够确保9.7%的年收益率。

  实际上早在2011年,包括泸州老窖(000568.SZ)、沱牌舍得(600702.SH)、古井贡酒(000568.SZ)等已经上市的白酒公司以及景芝、杜康等四家区域性三线品牌均发行过白酒证券化的产品。其中前三家的产品出现了破发,其余几家则没有破发。

  一位业内人士告诉记者,“泸州老窖、沱牌舍得、古井贡酒无论名气、还是品质都比较有保证,所以没有制定回购标准,而许多投资者根本没有喝过景芝、杜康这些白酒,无论是杜康还是景芝酒业,在名气上远不如国窖、沱牌这些白酒品牌,去年又是白酒消费的低迷期,如果没有此类的收益保证,很难坚持到现在,这也说明了凯乐科技对于黄山头影响力的担忧。”

  据记者电话采访湖北当地经销商了解到,湖北白酒消费市场,白云边、枝江、稻花香、关公坊、劲酒等知名品牌已经占据主体市场,即使在其大本营武汉各大商超有黄山头酒的也不多,在武汉市场人们还没有重新接受黄山头酒,当地“送礼”的还是以白云边居多。

  实际上2012年以来,众多白酒的销售受到阻碍,行业整合速度加快,一些白酒经销商的销售遇到一定的困难。此时,白酒产品证券化席卷各地,成了营销突破的救命稻草,截止到目前总共有20只白酒投资品种陆续登陆上海国际 酒业交易中心。

  “站在投资的角度,白酒证券化为买卖白酒股票之外提供了又一种可能,白酒证券化产品的出现等同于一条新的投资渠道。”白酒营销专家肖竹青告诉记者,“对市场来说,这应该是一个积极的信息。2012年白酒行业整体销售压力增大,通过这一方式能将这些毛利率较高的次高端产品销出去,为企业带来一笔不小的收入和利润。对公司品牌推广也是有利的。相比其他融资方式,这样方式可谓一举多得。”

  对于肖竹青的观点,另一位白酒营销专家铁犁并不认同。铁犁认为,“纸白酒”无疑开辟了一条新的投资渠道,但白酒的最终功能毕竟是消费,过度金融化会助推行业泡沫。

  铁犁告诉记者,酒证券化不在于产品本身价值而在于渠道建设、渠道稳定性、二级流通市场。而上述三者极不稳定、作局、虚假平台是这类产品金融化包装的普遍现象。一些通过控制特殊产销流通而保证短期利益的金融产品,一旦崩塌,后果严重。(记者 崔文官 成都报道)

关键字: 黄山头 证券 白酒
责任编辑: 哈妮
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