加多宝暴力营销折射高层潜意识决策

2013-02-27 17:22  来源:环球网

  商场如战场。加多宝和王老吉正在把这句名言生动极致地演绎到线下活动。8月28日在苏州木渎镇木渎商城,加多宝员工用手中的美工刀将王老吉业务员脸部划开一道罕见大口,顿时血流如注,深可见骨,据说缝合了20余针。双方参与群殴的多名员工被警方所控。

  商标争夺战使多加宝与王老吉积怨甚深。现在为了市场,双方争斗再次升级,已经从单纯的商业竞争发展到了街头“暴力火拼”,演绎港片“古惑仔”剧情。据广药大健康总经理徐文流向媒体介绍,王老吉现场促销,常被多加宝派出员工搅局,甚至被包围,8月15日在南昌街头,加多宝员工到王老吉促销现场派发加多宝,造成双方群殴,受轻伤人数共达七人。

  加多宝与王老吉之争,现在已经超出了传统意义上的商业之争,在违法犯罪的边缘游走。所谓“上梁不正下梁歪”,这种暴力营销事件的屡次发生,正是高层潜意识决策的折射,是多加宝悲情公关诉求导致的必然结果。

  在与王老吉争斗中,加多宝一直打的是悲情公关牌,扮演弱者和受害者的角色,赢得了消费者的同情。但这种悲情牌公关也为今天的武力斗狠埋下了祸根:一味的悲情,致使基层员工心中的愤怒被极度郁积,造成加多宝与王老吉员工势成水火,一旦碰面,极易擦枪走火,酿成流血冲突。

  产经观察人士洪仕斌认为,下面员工发生这种武力斗狠丑剧,即使不是授意,亦是得到了高层的默许,双方的武力斗狠已经不是偶然的第一次,而是常规性发生,但高层却没有约束意识,没有采取相关制止措施,不能不被质疑为幕后指使者和推动者发,如果法院判决肁事者有罪,加多宝高层也不能推卸相关责任。

  行有行规,商有商道。市场竞争的本质应该是要回归到市场本质上来,武力斗狠不能解决市场问题,反而适得其反。本来加多宝的悲情公关做得是相当不错的,但是因为这武力斗狠,其弱者和受害者形象荡然无存,展示给世人的是一个彪悍匪气的企业形象,结果得不偿失。

  不可否认,在红罐凉茶王老吉的品牌塑造中,加多宝是立下了汗马功劳的。王老吉商标使用权被提前裭夺,确实使加多宝受损不少。但既然法院已经做出了判决,就得尊重结果,与王老吉打一场公平竞争的商业战争,双方可以拼广告、拼价格、拼产品质量、拼渠道整合,需要发力做好的事情太多太多,完全没有必要使用武力斗狠来解决分歧和赢得市场。(环球网特约评论员 曾高飞)

责任编辑: 哈妮
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