“王老吉”诉讼之争背后的品牌效应

2013-02-27 16:13  来源:经济参考报

  “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等消费者耳熟能详的广告词将被禁止使用,备受关注的广药集团诉加多宝公司虚假宣传案有了新进展。近日,广州市中级法院下达诉中禁令裁定书,裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。

  备受关注的“王老吉”商标之争之前终于落下帷幕,这起“中国第一商标案”最终以“王老吉”商标重回广药为最终结果。但市值千亿的品牌资产分割之争还远未结束。当下的“王老吉”之争,已经不是商标使用权问题,而是品牌的分割和重构问题。

  王老吉凉茶创于清道光年间,至今已有185年的历史,这个一度沦为没落的品牌,近年来可谓是红遍全国。数据显示,去年内地的凉茶市场份额约286亿元,加多宝的红罐王老吉占据了70%市场,销售额近200亿元;而广药运营的绿盒王老吉销售额仅19亿元。或许正因如此,当广药集团夺回王老吉商标,市场舆论对于苦心经营十多年,却为他人作嫁衣的加多宝深感同情。

  “就好比我今天穿了一件黑色的西服,明天换了一件衣服,但我依然还是庞振国。”此前加多宝集团品牌管理总经理庞振国表示,配方、工艺、品质是凉茶的核心属性,加多宝生产的凉茶只是换了一个名称而已。

  但营销专家认为,加多宝对于失去“王老吉”商标的影响表现得过于乐观,加多宝失去王老吉商标之后遭受的打击,在短期内是较难恢复。这是因为多数消费者分不清加多宝和王老吉两者的关系。加多宝失去王老吉后,多数人会认为王老吉是正宗的凉茶,而把加多宝当成新品牌,这对加多宝的销售无疑会造成不言而喻的负面影响。

  “王老吉”之争,说到底是品牌之争。当在一个品牌背后,倾注着一个企业对这个品牌全部心血之时,就不仅仅是一个名称而已了,而是实实在在的品牌资产。这与一个品牌名称在没有市场认知之前,或消费价值显现之前的名称,完全是两个概念。可见,谁能拥有王老吉商标权至关重要。现在,广药收回王老吉商标的使用权,则意味着它拥有了王老吉这个年销售达180亿之多的凉茶第一品牌市场,而加多宝则可能失去这个市场。加多宝失去王老吉,看起来是件很无奈的事,可谁让你养的是别人的孩子呢?更何况是用行贿手段办理的“认养”手续,现在孩子回归亲父母,实在是无可厚非。

  虽说,“王老吉”商标案关乎贿赂情况下的合同无效,属于合同法范畴,但由加多宝一手带大的红罐“王老吉”,在国内的销量曾一度超过可口可乐,尤其是公司在“5·12”地震灾区捐赠1亿元的举动,为其赢得了极高的市场关注度和商业美誉度。可见,加多宝对红罐“王老吉”品牌的推广作出了巨大贡献。但正如品牌战略专家李光斗所强调:“对于企业而言,最宝贵的资产不是土地、厂房、设备,而是品牌。没有品牌的企业,市场做得再好,也如同没有地基的海市蜃楼一般,很美好,却容易塌陷。”王老吉品牌之争,该是那些企图山寨,企图搭便车,企图擦边球的企业惊醒的时候了,否则到时候上火的就可能是自己。

  “王老吉”之争,值得着力于品牌建设的国内企业深思:一方面,这次“王老吉”品牌之争,无疑给那些租用他人商标的企业敲响了警钟。所有企业都引以为戒,都应该重视自己品牌的价值。虽说,把拥有暂时使用权的商标做大做强可以彰显自己的实力,但企业在追求利益最大化时一定要重视知识产权的保护,有必要把“王老吉”商标权案作为镜子时常警示自己。这抱来的孩子,终究不是自己的孩子,一旦商标被持有人收回,必然陷入“为他人作嫁衣”的窘境。另一方面,广药收回王老吉商标使用权,并非就是赢得了凉茶老大的市场,它还需要一系列的市场资源整合,才能保持王老吉品牌的持续增长与发展。这些资源整合的因素包括整个凉茶市场的供应链管理与品牌管理、广告管理、市场管理等方面的经验聚集。从目前情况看,广药要想占据加多宝原有的市场份额,在营销策划、品牌策略的管理经验亟待提升。

  “怕上火,喝王老吉。”这句脍炙人口的广告词,或许已被改写。说通俗一点,王老吉之争,争的就是这一句话。王老吉商标使用权之战,应成为企业品牌建设的经典教材。无论是通过行贿,低成本取得使用权,还是在巨大的利益面前,死守自己的利益而不懂分享,结果往往是两败俱伤。加多宝团队具有超强的营运能力,但是缺乏底线,缺乏敬畏之心;广药虽雄心勃勃,但囿于体制原因,若想再续辉煌恐怕并非易事。

  现在国内凉茶市场已不是王老吉一枝独秀,王老吉内讧也为其他品牌带来了机遇。业界人士认为,未来凉茶市场将是王老吉、加多宝、和其正、邓老等多家公司的长跑赛,这对于消费者来说,多了一些选择,或许并非坏事。(吴学安)

关键字: 王老吉 凉茶
责任编辑: 哈妮
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