王老吉品牌授权面临考验

2013-02-21 09:22  来源:第一财经日报

  2月4日14:18,一组微博让加多宝“哭”红网络。一连四个“对不起”,配上可爱的宝宝与豆大的泪珠,加多宝的“苦情戏”短短数小时即引发10多万条的转发与评论。

  事情缘起于广州市中级人民法院的“诉中禁令”,广州中院裁定加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”等宣传用语。看似自嘲的四个“对不起”,其实是加多宝苦心设计的一场营销事件。

  从最开始的红罐王老吉商标权之争至今,加多宝在舆论及营销方面似乎一直占据主动,而回归广药集团的王老吉似乎又总是慢一拍。

  其实,对广药版王老吉来说,麻烦的不只是与加多宝的红罐之争,在新的授权方面,王老吉也可能面临问题。

  2011年3月,广药集团宣布延续王老吉商标许可的模式,与广东广粮实业有限公司(下称“广粮实业”)达成实质合作,将王老吉商标授权给广粮实业生产经营,并推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。当年3月的成都糖酒会上,广粮实业的上述新产品就高调亮相。

  这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给香港鸿道集团后的又一次授权。广药集团寄望于采用之前曾经成功过的商标许可、利用第三方运作的模式,继续采用包括商标授权、收购兼并等各种手段来打造大健康产业。其后,广药集团又将王老吉品牌授权给广州佳吉饮料有限公司生产绞股蓝、龟苓膏产品。

  但是,时隔两年,上述授权推出的新品似乎并未闯关成功。

  “家里还有1000多件货,都过期了。”近日,广粮实业一家王老吉产品华南地区经销商对《第一财经日报》抱怨道,代理广粮实业的王老吉产品快大半年了,合同没有给,押金也不知道找谁要。

  也有经销商对记者表示,一些经销商无奈之下只能对绿豆爽产品亏本处理,甚至在货款方面与广粮实业之间闹得不愉快。

  一位已经离开广粮实业的业务人员也告诉记者,目前不少经销商手上的产品库存都面临过期问题。受影响的其实不只经销商,广粮实业对很多业务人员的费用也无法保证,上述业务人员表示。

  这或许从广粮实业的财务状况可见一斑。根据广粮实业母公司广东省广弘资产经营有限公司(下称“广弘资产”)发债时公布的财务数据,截至2010年9月30日,广粮实业总资产为4.29亿元,总负债为3.97亿元,资产负债率92.67%,净资产为3146万元,实现销售收入12.0415亿元,净利润为110万元。

  获得广药集团王老吉商标许可后,广粮实业的资产状况也未趋好,反而有进一步恶化的趋势。据广弘资产发布的募集说明书,截至2011年9月30日,广粮实业总资产4.13亿元,总负债4.06亿元,资产负债率98.14%,资产负债率进一步上升,净资产仅剩767万元,且仅实现销售收入1.96亿元,净利润为-968万元。此次亏损的原因即为饮料业务尚处于品牌培育和市场拓展初期。

  2009年6月,据广州当地媒体报道,时任广粮实业董事长的江达明还在经销商会上公开提出,广粮实业需要完善通路,建设终端,争取2011年饮料业务做到5亿元。

  也是在2011年底左右,广粮实业领导班子发生变化,已在广粮实业任职多年的原执行总裁江达明不再担任公司董事长、总经理职务,有业内人士估计,饮料业务业绩不佳可能是其中一个重要的原因。

  日前,广粮实业一位高层告诉记者,公司可能存在对经销商服务不到位、销售经理没有跟进到位的情况,但是,“前面还是给了经销商很多支持,经销商不管有什么困难,公司都会积极地进行帮扶。”上述高层同时表示,这几年广粮实业本身进行了整合,整合后加大了底盘资产,而且并购了相应的几大公司。

  饮料行业研究机构多宝营销首席顾问曲宗恺经常对饮料经销商进行实地调研,他昨日对记者表示,据他了解,尽管招商环节大张旗鼓,但王老吉龟苓膏市场反应较为一般,“本身就产品力不强,不是成熟品项。”此外,广粮实业出的王老吉新品存在经销商库存不处理、经销商不要货往往就没有人维护的情况,“饮料行业铺货易,关键看半年后的动销情况。”曲宗恺表示。

  “过于倚重王老吉品牌。”有业内人士总结广粮实业的上述产品成效不佳的原因时说,“王老吉品牌看似是会下蛋的母鸡。”但广药缺少运作大品牌的经验,企业内部决策机制也与市场规律有相当的差距,否则为何要将王老吉品牌授权给那些新成立或者无渠道、无经验的公司,这其中又有何玄机?

  福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏说,广粮实业并不是一家强于市场营销的企业,却操作这种尚不成熟,还需要大量强有力的消费者教育的产品品类,资源、能力、机制都有欠缺。

  “出现这种情况很正常。”娄向鹏分析,广药集团与广粮实业合作之初的心态就存在一定的赌气和短期投机成分,广药集团当时可能想用新的授权来与加多宝方面进行商标合作方面的战术博弈,广粮实业也希望找到新的业务亮点,“借腹生子”。只是双方都选错了对象。

关键字: 王老吉 品牌营销
责任编辑: 哈妮
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