加多宝与王老吉巨资赚“眼球效应”

2013-02-04 08:50  来源:第一财经日报

  从商标到渠道,从渠道再到广告。在过去的大半年里,加多宝与王老吉在上述领域展开了“贴身肉搏”。“肉搏”的结果——据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的数据,加多宝在竞争中暂时领先。

  不过,在2013年,王老吉加大了在渠道终端的铺货力度和广告投放力度。

  昨日,加多宝(中国)饮料有限公司相关负责人回复《第一财经日报》称,2011年加多宝红罐凉茶销售额为160亿元到180亿元之间,2012年销量预计将达到200亿元。而王老吉多位区域办事处相关负责人则向本报透露,2012年红罐王老吉的全国销量为30亿~40亿元,2013年的冲刺目标为100亿元。而王老吉大健康公司总经理徐文流接受本报采访时表示,2012年广药经营的整个王老吉凉茶销售额近60亿元,截至2013年1月,红罐王老吉凉茶在全国的铺货率已经达到60%。

  2012年5月9日,广州药业王老吉收回红罐王老吉的经营权,并于当年6月正式推出红罐王老吉新装。随后,加多宝通过多种方式加速“去王老吉”过程,不但在产品新包装上凸显“加多宝”字样,还在电视广告中,打出“王老吉改名加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语。

  分家后的两大凉茶品牌,为争夺市场展开激烈的“贴身肉搏”。2012年夏季凉茶消费旺季,双方一线营销人员在多地爆出“打架”事件。随后,双方竞争延烧到“广告大战”中。

  据加多宝方面介绍,2012年,仅加多宝冠名或投放广告的电视节目就有《中国好声音》,冠名费用为6000万元。此外,加多宝还在湖南卫视的《天天向上》、安徽卫视的《势不可挡》投放广告。2013年,加多宝除花费2亿元继续冠名2013年《中国好声音》外,还中标了央视《新闻联播》结束后播出的广告(标版:一单元正一位)、《天气预报》、浙江卫视《对战最强音》等8个节目,花费不菲。王老吉方面也不甘示弱,新年成功冠名湖南卫视2013年小年夜大联欢节目等,营销力度也颇大。

  不过,双方均对广告的具体投放额度“守口如瓶”。

  加多宝与王老吉经过几轮争夺后,去年年末,双方均发布相关成绩单。

  去年12月8日,加多宝援引国家统计局中国行业企业信息发布中心“2012年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告”,前三季度,“加多宝同比增长超过50%,份额超过72.96%,位居行业第一。王老吉市场占有率为8.9%”。

  不过,随后王老吉方面也援引第三方调查机构AC尼尔森的数据称,当年1~10月,王老吉市场份额为42.6%,加多宝只有28.35%。

  业内人士表示,加多宝与王老吉的纷争依旧在继续,而两个品牌的市场推广近乎重合的态势,在现阶段,也许双方都能满意,毕竟平稳过渡、互相借力,是稳固现有阵地的良策。但未来的竞争并不只是两家的争霸,还有和其正等其他凉茶品牌的参与,凉茶市场正在由一家独大转向百花齐放,个性化品牌形象才是未来稳妥的成功之道。

关键字: 加多宝 王老吉
责任编辑: 哈妮
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