春节销售旺季不旺酒企 茅台出罚招护价格

2013-01-11 08:49  来源:广州日报

  茅台酒“过冬记”

  去年11月以来,各地纷纷邂逅28年来最冷的冬天。在白酒企业和其经销商看来,往年曾经十分火爆的白酒行情也遭遇“冻”人行情。一方面高端白酒量价均承受下行压力,另一方面以茅台为首的白酒龙头还纷纷祭出罚招,剑指多家“低价窜货”的经销商。本报记者了解到,在春节旺季前茅台内部组建“检测组”,陆续“查处”多家不符合茅台游戏规则的经销商。茅台大出狠手“过冬”,背后是怎样的缘由呢?记者展开了调查。

  一份龙头酒企的商业札记:

  “钦差大人”驾到 多地经销商被查

  时间:去年底经销商大会前,内部市场调查通知下发。

  本报记者从可靠渠道获悉,茅台方面早在去年底经销商大会前就在内部下发了一份名为“茅台酒市场检查的通知”, 53度新飞天(新五星)500毫升、43度新飞天500毫升、陈年酒悉数成为榜上重点。

  引发这次检查的是对低价窜货的担忧。记者了解到,从茅台的“保价”措施看,处罚是关键一环。在检查通知中,茅台提醒各检测组成员要深入终端网点,绝不许电话和口头检测,确保检测结果客观真实。

  据悉,作为首批“成果”,广西、重庆、西藏等地经销商被查处,并已经在经销商内部发文通报。值得注意的是,这场“检查风暴”并非只打“苍蝇”,大型的经销商也遭开罚,其中包括了被誉为“东北酒王”的吉林白山方大集团。

  时间:去年12月14日,发出经销商“处罚通报”。

  昨日记者登录该公司官网,当中一则消息称,在去年12月14日,“国酒茅台专卖店贯彻落实茅台公司营销工作紧急会议”在白山方大公司召开。尽管消息并没有细说这次会议的由头,不过两周后,茅台的一纸“处理通报”却飘然而至。

  据熟悉情况的一位业内人士透露,茅台在上述通报里明确表示,吉林白山方大商贸有限公司存在低价窜货、跨区销售53度、43度茅台酒的行为。“茅台对这家公司停止执行了上述两款产品的合同计划。”这位业内人士说,茅台不但为此分别扣减其30%的保证金,还扣掉了白山方大公司2013年53度、43度茅台酒各30%的合同计划。

  在茅台酒“一酒难求”的年头,业内认为给合同计划就形同把利润直接塞到了经销商口袋里一样。即使在今日看来,扣减年度三成的量也算是相当“严厉的处罚”。这位业内人士告诉本报,在元旦、春节期间,茅台还将加大对低价窜货的“查处力度”。

  幕后:春节期间价格坚挺不住将影响全年价格

  是什么让茅台对经销商“动了真格”?从表面看茅台的业绩依然光鲜,董事长袁仁国对外形容,2012 年是茅台14 年来跨越式“最高增长”的一年。据了解,去年1 至11 月,茅台集团实现销售收入同比增长44.97%;利润总额同比增长51.51%。

  但是,在12月底对经销商大会上的谈话中,袁仁国警告:“现在价格稳定不了,一定会影响春节的价格,如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”他明确表示,经销商必须坚挺茅台价格,谁扰乱价格就取消谁,一旦发现情况,不管任何原因立刻取缔,所在大区域负责人也要降职、贬职处理。

  昨日,一位接近茅台高层的人士告诉本报记者,贵州茅台一位副总最近也在内部表示,管理层深刻地感受到2012年以来,白酒行业在“黄金十年”的高速发展之后,形势已经悄然发生变化。

  “特别是面临国际经济复苏乏力,国内经济增速放缓,白酒产业规模急速扩张带来的产能过剩。此外多重考验也让白酒行业周期已经如期而至。”这位副总感叹道:“投资者、消费者、经销商对行业信心的相对下降是积极应对的首要工作。”

  业内普遍认为,高端白酒市场前期爆炒过度、对“三公消费”的限制以及白酒过度供应,均引爆了这个白酒消费的“寒冬”,茅台酒作为行业标杆首当其冲。从去年初的奢侈品讨论、“茅台与拉菲”的争议,到近日的白酒塑化剂风波,茅台充分感受到“木秀于林”的冲击。

  “一切都要在掌控当中。”上述人士说,过惯了“好日子”的茅台经销商俨然成了这轮“风暴”的重点。

  根据上述茅台副总的讲法,部分经销商互不服气,相互拆台,制造矛盾,更有少数经销商除了利用茅台赚钱之外,根本不把茅台的制度和形象放在眼里。“我们不要做胆小鬼,更痛恨逃兵。”这位副总还放出狠话表示,对那些不顾大局的“不良分子”,茅台会把他们“坚决清除”出队伍。

  思考:

  “限低价”效果或难达到预期

  供应量才是决定价格关键

  事实上,贵州当地对茅台等“黔酒”代表寄予厚望。2011年4月,贵州省委省政府召开支持茅台酒厂加快发展的专题会议,表示要拿出“十足的信心和强有力的措施”,用5至10年时间,把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”。

  “从主管部门的角度看,他们对茅台的快速增长提出了更高要求。”资深白酒行业专家铁犁说。据悉,今年初贵州又制定了“大茅台集团”千亿计划,茅台高层其后放言,称争取在2017年提前3年实现这一收入目标——这意味着茅台产品的投放规模势必放量增长。

  为了保住高速增长的业绩,在供应量上,根据贵州茅台2011年度股东大会审议通过的《董事会2011年工作报告》,茅台酒基酒产量计划到2015年达到4.5万吨;而在价格上,贵州茅台从去年9月1日起上调部分产品出厂价格,幅度约为20%~30%,这也是时隔近两年后再度提价。

  上月底,为了维护价格体系,茅台对53度飞天茅台零售价限定不能低于1519元/瓶。茅台方面早前对经销商指出,低价窜货有可能将公司拖进竞相杀价的恶性循环,因此对经销商进行查处是“不得已而为之”的手段。

  铁犁说,一年之前茅台出台“限价令”意图限高价,但是从效果看不能算让人满意;现在出台“限低价”,相信结果类似。“限低价措施只能减缓价格下降的速度,供应量才是决定价格的关键。”

  昨日,在记者截稿前,有不愿具名的茅台经销商说,茅台方面告诉他们,2013年的投放量还将“适当地增加”,不过新增加的茅台酒指标将等今年一季度对市场、经销商进行全面调查考核后再做增量补充;茅台方面也下令,要确保2013年度实现“开门红”。 文/记者刘俊

关键字: 茅台 春节 酒企
责任编辑: 哈妮
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