夜场35元的芝华士如何卖到880元?

2013-04-23 09:40:32  来源:第一财经日报

  许多人或许还没喝明白二锅头和茅台酒的区别,苏格兰威士忌、法国波尔多红酒、瑞典伏特加就已经开始涌入中国市场。

  洋酒,这个名词对于大多数人来说,似乎总是略带些“高高在上”的感觉,动辄百元甚至上千近万元的价格,不免让人好奇,从生产到流通的过程中,到底是谁赚取了其中最大的利润额。“高贵”的洋酒们,具体“贵”在哪里?

  夜场占有最大利润额

  对于中国消费者来说,不论产自哪个国家、哪一个种类的洋酒,作为进口消费品,在落地中国海关的那一刻起,它们的身价都已经包含了:酒庄出厂价、税费以及渠道运输费用。其中,酒庄出厂价由生产方面决定,渠道运输费则是指运输和存储维护费用。至于税费,无疑是这一环节中进口洋酒价格最核心的部分。

  税费的组成部分主要包括关税、消费税和增值税。其中消费税一般为原价的10%,增值税则为17%。2003年1月1日起,中国进口酒关税调至14%,而在加入WTO之前,这一数字一直为65%。此外,消费税和增值税还会根据海关报税相关政策累加计算,因此各项相加的完税费用范围基本在原产地价格的49%~50%之间。

  即便如此,相比于2003年以前,洋酒的税费价格也已经有了很大幅度的降低,或许这也是近十年来,进口洋酒市场得以发展的重要原因之一。

  以一瓶700毫升的芝华士12年标准瓶为例,完税后的落地成本价格基本在70元左右,也就是说,在此之前它已经缴纳了接近35元的各种税费和运输费用。

  从海关到零售终端,一瓶洋酒或许还得经过以下几个步骤。

  同样以一瓶芝华士12年700毫升装为例,从洋酒代理公司到一级经销商,第一层级的批发价格基本为195~200元之间,而一级经销商向二级经销商的批发过程中,价格变化只在个位数之间,通常各级经销商之间的价格变化很少超过这一区间。而在超市零售端,这一单瓶的售价则一般在250元左右。

  如果认为洋酒代理公司“赚了大头”,那或许太过片面,事实上更大的“金主”依然还是酒吧。

  以北京、上海、广州等一线城市的夜店酒吧来看,同样一瓶芝华士的叫价通常为680元到880元不等,如果以套餐搭配绿茶和水果拼盘的方式销售,价格或许更高。而对于酒吧来说,一瓶芝华士的进价或许只有210元。

  除了赚取进价和销售价之间的利润差,代理商对于夜场酒吧的返点也正是洋酒行业最为人熟悉却又最“不透明”的一环。

  “酒吧或是夜场,每卖出一瓶我们公司的洋酒,相应的按照协议,公司会返还酒吧几十元甚至上百元的"奖金"。”某洋酒代理公司销售对《第一财经日报》记者表示,这在行业内是公开的秘密,然而最不公开的便是其中具体的返点金额,这很大程度上仰仗销售和酒吧之间的沟通和协调。

  代理商抢渠道

  对于零售行业来说,共享同一个或几个经销商似乎是鲜少发生的事情,然而在近几年的洋酒市场,洋酒代理公司们似乎开始并不那么在意自己的渠道经销商同时合作竞争对手的产品。

  南浦酩酒坊是目前保乐力加旗下马爹利、芝华士、百龄坛等品牌的华东、华中地区总代理,同时也是酩悦轩尼诗帝亚吉欧旗下轩尼诗、黑方、红方、酩悦香槟等产品的战略合作伙伴。从南浦酩酒坊的官方网站上可以看到,除此之外,法国人头马控股公司投资的皇轩、世界第二大酒庄嘉露酒庄、意大利著名酒庄部分产品也能在网站上看到。

  “渠道和网络是洋酒公司最看重的,再好的酒没有网络铺出去,消费者接触不到就不可能变成现金变成钱。”南浦酩酒坊华东地区销售对记者表示,洋酒公司们已经过了那个“可以顶真介意经销商的阶段,各地经销商的网络渠道在这几年已经初步形成,经销商的谈判能力也在逐渐变强,对于洋酒公司来说,放弃哪一家强有力的经销商对他们来说都是一种损失。”

  这一现象并不仅仅存在于南浦酩酒坊,越来越多的经销商在拥有渠道资源后开始占有更强的话语权。

关键字: 芝华士 金主 酒坊
责任编辑: 哈妮
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