莲香楼进京 本土化成难题

2013-04-18 16:01:07  来源:北京商报

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  外地老字号企业莲香楼进驻前门一个月后,传出因水土不服将开始更换经营人员的消息,将广州人全部换成北京人。近日北京商报记者发现,在有此想法后,因各种原因,广州当地的员工一直未能如愿回到广州,经营还是以随莲香楼进京的人为主。人才问题似乎已成为这家广州老字号在京发展的最大障碍。

  进京换人策略再变更

  一个月前北京商报记者得到消息称莲香楼将在北京当地招聘一批工作人员,届时随莲香楼进京的广州工作人员将全部回到广州。莲香楼北京店的工作人员曾表示,他们在带领一部分新招聘的员工进入正轨之后,就会回到广州的公司,因此,在北京大致只需要停留两到三个月的时间。

  从1月18日莲香楼在北京开业,到今天广州莲香楼进京已经整整三个月。昨日,北京商报记者再次走进莲香楼发现,店内的工作人员还是以广州的人员为主。莲香楼的负责人表示,公司对于之前的策略有所调整,现在并不打算把全部的员工换掉,未来将会把部分广州的工作人员长期留在北京,近期新招的店长也会和广州方面的负责人一起经营北京地区的莲香楼。

  莲香楼是一家创建于清光绪十五年(1889年)的广州老字号,至今已有100多年的历史,除了经营传统的粤菜之外,莲蓉、月饼、龙凤礼饼、鸡仔饼、嫁女饼一直是莲香楼的特色经营项目,产品远销海内外。2012年9月14日公布的2011年度广东十大手信中,广州市莲香楼鸡仔饼就是其中一个。广东手信是广东省为推动广东特色商品发展,而评选出的具有广东特色和文化内涵的产品,是游客去广东首选的特色产品,也是广东人送礼的佳品。作为广东手信之一,莲香楼的产品已经成为广东的名片之一。

  进入北京市场,莲香楼的发展并不如其在广州的发展,莲香楼的工作人员也表示,通过前几个月的尝试,莲香楼的发展并没有达到预期的目标。他们分析北京市场与广州当地市场不同,进入北京对于莲香楼来说有机遇也有挑战。机遇是莲香楼可以借助北京市场在更广的范围内售卖自己的产品、宣传自身的品牌;伴随机遇而来的挑战也非常大,进入新市场就如同一次再创业,需要一步步摸索前进。

  文化不是水土不服的根源

  针对莲香楼集体换人的策略以及近期对该策略的调整,莲香楼北京地区的负责人廖耀美表示,之所以想以当地的工作人员为主,最主要的原因是南北市场不同。在她看来,北京不同于广州,作为生产广州特产的莲香楼,对于广州人来说可谓家喻户晓,但在北京除了部分广州人或者是去过广州的人了解或是听说过莲香楼,大部分人对于莲香楼都不了解,更别说对老字号莲香楼所代表的传统文化的认知。进入北京市场一个月左右,莲香楼的经营效果并不如意。当时,莲香楼官方得出的结论是南北餐饮文化的差异引起市场冷淡,北方人比较难接受广州的产品。为了应对这个问题,莲香楼加快实施招聘当地工作人员的计划,企图缓解融入北京市场的矛盾。

  但由于新招员工需要时间,招进来的员工对于产品及其历史也不了解,也需要公司安排人员进行一段时间的培训,所以企业目前还无法让带过来的广州员工全部回到广州。莲香楼预期两到三个月完成的换人计划并没有实现,于是又不得不对原有计划进行调整。由此看来南北文化差异似乎成了莲香楼进京的最大难题。

  北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示,任何企业从一个区域走进另外一个区域都有可能遇到水土不服问题,文化以及认知差异对于企业跨区域发展非常普遍,中国境内绝大部分外来的企业,包括快餐代表肯德基和麦当劳在进入中国市场时,也都面临着文化差异的碰撞。文化差异造成企业前期发展水土不服是必然的,但这并不是制约企业在异地发展的关键因素。在他看来,信息沟通融合、人员流动发展已经让区域之间的距离越来越近,文化传播和交流越来越频繁。相比而言,北京和广州的文化差异并没有想象中的那么大,这种文化差异引发的水土不服完全可以通过培训,或是通过各种形式的宣传推广来解决。

  北京民俗文化专家赵书认为,北京是一个人群流动非常大的旅游城市,也是一个非常包容的城市,特别是对具有一定文化基础的企业来说,北京历来都是以非常包容的姿态接纳,这就是为什么很多外地的企业也能在北京扎根。莲香楼进入北京,南北的文化差异可能会对企业大范围的推广形成一定的障碍,但这不是根本。

  “北京的老字号有很多都不是以北京本土文化为基础产生的,但在北京发展得却非常好,主要是因为企业在北京的文化环境中找到了自身的消费圈,实现了不同文化的交流融合,文化碰撞带来的不一定都是不利结果。”北京地理学会旅游专业委员会主任袁家方说。

  本土化需逐步进行

  对于莲香楼企图用整体换人的方式应对水土不服,专家们普遍表示不赞同。袁家方认为在北京招聘的工作人员,或许对于北京的市场比较了解,但对老字号的产品和历史却不了解,宣传推广上依旧不明确。相比广州当地的工作人员,在北京招聘的人员除了普通话有一定的优势,其他方面可能远远不如广州当地的员工,因此,换员工优势并不明显。

  专家不支持换人应对水土不服,一次性整体换人也不是企业发展的常规。洪涛举例说肯德基和麦当劳上世纪刚进入中国市场时,也主要是以外国人经营为主,随着与中国市场的进一步融合,才逐渐变成以中国人为主的经营。中国很多外来酒店也以这种发展规律来转换经营人员。整体来说,转换人员,即融入当地的市场需要一个过程。此外洪涛认为,以当地的工作人员为主要经营人员,只是企业融入异地市场的表现之一,并不是企业融入异地市场的方法。

  赵书指出,企业发展在提倡入乡随俗的同时,还有一种模式是最大化凸显企业原有的特色,比如北京有一些新疆、山西、东北的餐厅,这些餐厅不仅产品是当地的风味,工作人员也都要求清一色新疆人、山西人或者东北人。因此,他的观点是,只要莲香楼把自己的风味特色在北京市场传达清楚,准确表明什么时间、什么场合食用,换不换工作人员并不那么重要。

  对于如何开拓北京市场,袁家方给出了自己的建议。他表示,北京也有很多广州人,莲香楼在进入北京之后,完全可以把消费群定位在“在北京的广州人”,以北京的广州人为核心,带动北京以及其他地区的消费人群。他认为,在北京以广州人为核心的市场定位比较空缺,蕴含有浓厚广州特色的莲香楼在北京发展就应该以弥补这个空缺为起点。莲香楼不可能进入北京市场就让北京所有的消费者都接受,明确以广州人为定位之后,就很容易有广州人寻找家乡味儿,或是给广州人送礼等消费需求找上门来。

  以广式月饼在北京颇受欢迎为例,袁家方认为莲香楼在北京还是有相当大的市场。他说,“产品的独有性决定产品的独特性,独特性决定产品的个性魅力,这些特质莲香楼都拥有,只要把这些特质最大化地在北京市场展现,莲香楼的成功就不远了”。

责任编辑: 哈妮
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