外资糖果进军中国乡镇市场

2013-02-01 09:50  来源:21世纪经济报道

  临近春节,糖果销售进入了一年中最旺时期,各大糖果制造商在KA卖场血拼的同时,也加大了在乡镇市场的促销力度。

  “去年糖果的销情都不太理想,所以不少厂家都为今年春节做足准备,希望拿个开门红。”出生在广东省丹灶镇的何坤1997年开始经营糖果,从最初代理二三线本土地方糖果品牌,到如今的国际知名糖果品牌,何坤见证了糖果行业在乡镇市场的巨大变迁。

  一方面,随着近年来大城市糖果市场竞争的白热化和饱和化,不少外资糖果制造商纷纷将触角伸至乡镇市场,大大压缩了本土品牌的生存空间;另一方面,由于乡镇市场面积广大、消费习惯与城市差异较大等原因,亦让糖果商在进行深入分销时遇到巨大挑战。

  “中国城乡之间的消费力与消费习性差异颇大,加上通路型态也十分不同,如何掌控深度分销,将是品牌发展的长期投资和持续性都是考验。”徐福记媒体总监孙天珍对本报表示。

  渠道绑架

  自2003年起,国内糖果市场一直保持着8%-12%的增速,比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。尽管我国糖果产业前景十分诱人,但同时也十分分散,具有品牌集中度较低等特点,尤其是在三四级乡镇市场。

  何坤告诉本报记者,与广州、佛山等一二线城市相比,乡镇市场的消费力低不少,因此只能做价位较低的产品。“村士多店所卖的都是小包装糖果,价位一般不高于5元,而镇上超市品种较多,但仍以国内品牌为主,价格一般在15元以下。”何坤表示,在其代理的品牌中,近七成都是广东省内的中小糖果厂,虽然厂家的终端支持不及一线品牌,但利润较高。

  据本报了解,目前大部分乡镇的超市散货区一般都采取承包制,也就是说,只要资金实力够大的话就可以承包整个散货区,客观上造成了“渠道绑架厂商”的现象。因此,在消费力不足与渠道商绑架的双重作用下,善于品牌运作的外资糖果制造商对“下乡”十分谨慎,客观上造成国产糖果品牌反而占优情况。

  孙天珍对本报坦承,三四线城市面积广阔,人口占比超过50%,是消费力长期增长的动能,但也是品牌深度分销发展上的巨大挑战。

  事实上,被玛氏收购的箭牌是最早涉足中国乡镇市场的外资糖果品牌之一,但目前,箭牌旗下只有包括绿箭和益达口香糖、大大泡泡糖和真知棒棒棒糖四大产品进入乡镇市场。而旗下拥有怡口莲和荷氏的卡夫食品则表示不对个别地区作出评价。

  糖果“乡战”

  往年,每当进入春节糖果销售旺季,各大糖果商都会主攻大城市高收入消费人群,即使是一般性休闲糖果也多围绕重点城市,鲜有大品牌商家愿意大力开发三、四线城市乃至乡镇市场。

  但随着去年中国经济增长放缓,一直以双位数增长的糖果行业也“慢”了下来。统计显示,去年1-10月中国糖果产量为186.2万吨,同比增加7.13%;而2011年前10个月,全国共计生产糖果173.8万吨,同比增长23.97%。

  记者在广州市内各大商场超市糖果区域走访时发现,各大糖果品牌都在节前掀起了轮番激战,相对去年价格大多没涨,部分还由于有促销等而出现了价格下滑。

  随着小城市乃至乡镇居民收入水平的提高及生活消费理念的改变,糖果巨头将销售网络铺及乡镇,力求在日趋激烈的大城市市场外另辟新路。

  “扎根三四线城市一直是近年来徐福记品牌发展的布局方向,临近春节旺季徐福记也相对在分销工作上更加着力。”孙天珍表示。何坤也向本报证实,相较起去年,今年上级经销商和糖果厂商给出的折扣更优惠,部分品牌甚至以捆绑销售等推动糖果销情。

关键字: 糖果 乡镇居民 外资
责任编辑: 哈妮
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