第七十三期

  文/冬花 

  双十二,自2011年出现以来,一直未能深入人心,四年后却一炮走红。双十二,一场线下的全民狂欢意味着它已经成为一个互联网与线下商业融合的标志性事件,也成为了众多行业企业O2O变革的试金石。

  狂欢的双十二过后,试问几家欢乐几家愁?记者将更多注意力集中在了目前正加大渠道变革布局的日化产业。

  双十二:互联网反哺线下时代真正开启

  双十二当天,支付宝、口碑联合30万线下商家大搞“1212支付宝口碑全球狂欢节”。据透露,这次狂欢活动共投入超过10亿元,包括现金折扣、优惠券与单品优惠。记者有幸感受了一把狂欢节的火爆。

  记者注意到,在永辉超市北京通州万达广场店,“双十二支付宝付款全场五折,优惠金额50元封顶”的易拉宝提前几天便摆在了超市入口位置。双十二当晚八点,卖场依旧人流涌动,面包、牛奶等许多热门商品一扫而空。有的顾客支付宝付款出现故障,干脆将挑选的商品一件不留的扔在收银台。

  支付宝口碑官方数据显示,双十二当天,全国总共有2800万人参与,其中参与主力80后90后占比超79%。双十二诞生了两家“亿元户”,家乐福和永辉超市使用支付宝交易额突破1亿元。本次活动中,日用品、外卖、美容、餐饮、影票均在日间各时段获得了最高的消费排名。

  双十二期间,京东推出“全场任意购,3免1才够”和“爆品1分钱秒杀”活动、百度借助大数据专为糯米量身打造“双十二火锅节”踢馆、新美大7天线上线下联动优惠等,虽然线上电商动作也不小,但感觉风头明显不及线下商家。

  中投顾问化工行业研究员李加楠日前接受大公财经记者采访时表示,此次双十二线下的成功很大程度上依赖于线上的导流,如支付宝与许多实体店合作大搞促销,使双十二期间客流量暴增。线上线下联动其实是今后发展的主流趋势。虽然当前中国商业资本的确正处于严冬期,但随着手机支付的普及,线上、线下购物将有更好衔接。

  几位街头消费者在接受记者采访时透露,自己并未参与此次“网络抢购”,感觉线上的活动远远不及线下给力。“已经不是猫狗大战,而是线下狂欢。”有网友如此感慨。

  被传统商超抛弃的日化企业该笑还是哭

  全民狂欢的双十二过后,试问几家欢乐几家愁?记者将更多注意力集中在了目前正加紧布局线上渠道的日化产业。

  记者登录天猫超市发现,日化行业中威露士、蓝月亮品牌产品均参与了天猫超市“超级十大牌狂欢月”活动,活动均为期3天。值得注意的是,威露士占据了双十二的黄金时间段,促销日期为12月11日至13日,大幅广告甚是抢眼。活动期间威露士手洗专用全效洗衣液组合装、健康抑菌洗手液等商品一抢而空,记者粗略统计每张订单成交用时只需半分钟左右。

  今年双十一,威露士取得了不俗的营销业绩:在天猫商城上销量过亿元,单一产品洗衣液占据全网销量第一。但随后其便宣布正式与全国华润系超市分道扬镳,消息在业界一度闹得沸沸扬扬。毋庸置疑,双十二成为了检验其渠道变革成果的第一关键时间点。

  公开资料显示,威露士以王牌产品消毒液打开国内市场,从2011年开始做电商,2014年其电商平台的销售额在总销售额中的比例已经超过40%,威露士曾表示,2015年线上渠道的销售额将占到公司整体销售额的50%。

  根据威露士相关负责人之前的表述,威露士将倚重电商平台“威露士之家”开拓新的微商市场,并在全国布局上万家“微小店”销售旗下产品,而传统KA(大卖场)渠道将日趋保守。该负责人曾透露,华润不是威露士放弃的唯一商超,但也并不意味着威露士将全盘抛弃传统渠道。

  事实上,威露士不是第一家主动放弃商超渠道的企业。今年6月,洗涤剂第一品牌蓝月亮因合同谈判破裂遭到包括大润发、家乐福、欧尚在内的多个商超系统全国性集体下架。记者注意到,双十二过后,蓝月亮在天猫超市的大幅街头广告甚是显眼。可以断言,双十二结束,但线上线下市场争夺战远没有结束。

  日化行业O2O变革如何破局

  虽然一时销量喜人,但日化行业O2O转型变革不是一蹴而就的事,必然面临风险,传统渠道缩减、销售下降对于企业整体业绩有多大冲击?日化企业改革阵痛中该如何破局?

  有调查数据显示,近三年来日化产品线上市场份额仍远不及超市卖场。以蓝月亮为例,2014年,蓝月亮以2.3亿元的销售额取得了洗衣液网络销售的冠军位置,但是蓝月亮的网上销售额占总销售额的份额仅为2.3%。而且,相比于护肤品、彩妆甚至面膜,日化用品中相对亲民的传统洗护类也不是很讨消费者欢心。

  “日化产品线上市场份额远不及超市卖场,主要是由于日化用品属于高频消费品,而且种类相对较少,可选择性不强,价格也相对较低,超市卖场一般就足以满足消费者需求”,李加楠对记者说出了自己的观点。

  他表示,如果日化企业要收缩线下渠道,还需要进一步对线上渠道进行扩展,同时需要在产品上有更多创新,提高产品附加值,否则业绩难以得到稳健发展。所以,对于日化企业,最好的策略是产品和营销做到线上和线下“通吃”。

  事实上,当互联网巨头纷纷入股实体商业,实体商业纷纷开出电商平台,究竟是线上还是线下便早已没了明确的界限,而关于整个市场的争夺战将一直持续下去。

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