第六十九期

  民以食为天。在2015年“双11”大战中,试图抢夺“最后一片蓝海”的生鲜电商表现格外引人瞩目。其中天天果园撇开天猫平台,试水独立营销。

  然而,“不做生鲜等死,做了生鲜找死”,这一业内流传的说法并非空穴来风,背后行业发展的难题很多。对于夹在综合型大电商平台与传统连锁商超间的垂直生鲜电商,不甘心“小而美”的它们逞强过后是否会如流星般转瞬即逝?

  钱难赚路难走 冷链物流成生鲜电商“硬骨头”

  进入2015年以来,“互联网+”带动了电商的二度发展热潮,“吃货”、“宅人”的标签更促成生鲜电商的二度崛起。然而,生鲜电商这条路并不好走,在还未见到“肉”之前,很多创业者就已倒在了半路上。

  记者查阅数据发现,目前国内生鲜电商已超过4000家,但其中仅有1%盈利,4%持平,88%略亏,7%巨亏。而对比来看,生鲜电商毛利率目前平均可达到30%-40%。其中,海产产品最高,达50%以上,冻肉类在20%-30%,水果次之。那么,产品毛利率高的生鲜电商为什么难赚到钱?

  移动电商新媒体“调戏电商”创始人冯华魁对记者表示,“对于生鲜电商,最根本的环节是供应链,这是业内共识,也是行业的瓶颈所在。供应链问题比较宽泛,反射到企业管理的运营层面,生鲜电商需要做到保证稳定的产品品质、控制损耗、保障配送效率三方面,这均是相当不易完成的经营目标。”

  “首先要做到在多次采购环节中保证产品品质的稳定,后期产品品质的下降不仅影响客户体验,而且将导致前期广告投入造成的资源浪费。此外,时间的标准化是供应链的核心考核标准,效率的标准化同样很关键”,冯华魁进一步解释道。

  在控制损耗方面,据统计,生鲜电商的物流损耗普遍在10%―15%,能控制到5%以内实属不易。而与国外一站式将生鲜送到家门口的方式不同,我国冷链物流系太长,配送过程中需要以温控箱、保温盒等宅配的方式送货,因此配送成本相对较高。

  有调查显示,用户对生鲜电商的最显著诉求是“低价”,45.2%的用户在网上购买生鲜的主要原因是价格更实惠。消费者张某对记者透露自己网购生鲜的频率并不高,“只有当生鲜电商们打出的同品类价格比附近商超更诱人时,自己才会考虑网上购买,因为不得不考虑到网购生鲜品质的潜在风险”。

  所以,如何解决物流成本高昂和消费者的“低价”诉求之间的矛盾就成为诸多生鲜电商需要权衡的重点。

  中国电子商务研究中心的报告中用这样一句话概括当前国内生鲜电商面临的困境,“现实表明,生鲜电商看起来像美丽的大草原,其实却到处是沼泽,极易陷入,需要小心行走。”

  天天果园加速扩张存隐忧

  当然,也有这样的创业者让人肃然起敬。相较于强势的淘宝、京东等大电商平台,天天果园、易果生鲜等垂直生鲜电商没有表现的“楚楚可怜”,反而不甘心偏安一隅,开始“走出去”攻城掠地。

  《2015年中国生鲜电商研究报告》显示,目前生鲜电商市场上天猫占据了明显的份额优势,其渗透率达到43.8%,其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选,渗透率介于11%到15%之间。

  在淘宝、京东等综合型电商大佬强势介入的背景下,成立于2009年的天天果园凭借垂直电商身份独闯前三甲很难得。当然有人会想到半年前天天果园获得京东7000万美元的领投,认为是背靠大树好处多。但不容忽视两点,一是这笔资金对于重资产模式的生鲜电商而言,这个数字对于品牌的长远发展来说只不过是杯水车薪;二是“大股东”京东自己也在做生鲜品类,投资目的不言而喻。

  天天果园向来秉持“高调做品质,低调做市场”的经营理念,但在当下行业面临四面楚歌的逆境下,想必想低调也难。

  6年时间,天天果园建立起业内最完整、自足的供应链体系。它的这一优势早已为行业和调研机构所关注。放弃参加今年天猫“双11”促销的行为被业界视为其有能力独立运作的一次全面检验。

  对此,冯华魁说出了自己的观点,“天天果园原来的供应链体系只是主干网,是成功布局O2O的根本保障。但供应链优势只是基础,必须重建仓储体系、配送队伍、门店体系等。很明显,重建的时间和资金成本都很大。”

  今年8月19日,天天果园在京高调宣布正式启动O2O和生鲜扩品战略,这也是其首次对外公布发展战略。天天果园生鲜O2O平台“天天到家”,从采购、仓储、销售再到配送采取完全的自营模式。目前在京已布局44个前置仓,“微仓”模式成功确保2小时以内的送货速度。

  进军全国、加速O2O、做生鲜扩品类,这正是天天果园CEO王伟设定的年内三大战略,王伟还透露,未来两到三年内,天天果园仍然把增速作为首要目标,暂不考虑盈利。天天果园这种加速扩张模式到底可不可取?

  有业内人士对记者表示,相比于平台型的综合性电商,从上游的选品、供货、产品质量把控到物流、营销、运营、管理等,垂直生鲜电商的整体运营能力很重要。只有基于品类和地域形成自己的资源壁垒,在此基础上,考虑品类和市场的扩张才更靠谱。

  行业趋于“平台化” 垂直生鲜电商进退维谷

  数据显示,目前中国生鲜市场规模接近1万亿元,而电商的渗透率不到3%,生鲜电商市场容量以每年50%的增速增长,预计2018年将破千亿元的生鲜电商仍然是一片亟待开发的蓝海。

  这种蓝海市场的快速膨胀引来巨头级玩家的频频出手和“站台”。整个产业你中有我、我中有你的趋势越来越明显。据不完全统计,目前知名生鲜电商中,只有以“褚橙”闻名的本来生活与易果生鲜仍在维持独立发展。

  不难料想,生鲜类垂直电商与巨头系在配送技术、产品质量、产品服务等方面的竞争会日益激烈。然而,由于行业自身这种“超重”模式,对于垂直生鲜电商来说,一旦哪个环节出现问题就会牵一发而动全身,影响的就是整个企业的成败。因此,无论它们是否“洁身自好”,经营风险都将是无时无刻不存在的。

  “万达广场是吃出来的!”万达集团董事长王健林曾经如是说。接下来吃出来的生鲜电商巨鳄会诞生在何方,还是未知。 

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