第五十四期

  “站在风口,猪也能飞起来。”2011年,HTC站在了智能手机的风口,成为很多人的“第一部智能手机”,市值曾高达338亿美元,在全球手机市场份额达到15%,安卓系统手机厂商排名第一。但4年后的今天,HTC的市值一度跌到仅剩65亿元人民币(约10亿美元),低于现金储备,而市场份额排名不论是国内还是国外市场,均已跌出10名之外。HTC更在近期宣布将在全球裁员2250人,以减少35%的运营费用。

  为何HTC已经“站到风口”却没有飞起来,反而重重摔到地上?短短4年时间,HTC丢掉了原本占尽优势的“天时、地利、人和”,手机沦为市场的“非主流”,颓势尽显。

  无核心竞争力却站上风口 注定要摔下

  HTC的兴起与其说是凭借其优质的产品,不如说是精准地抓住了智能手机兴起的时间点。HTC以代工厂起家,自身具有生产能力,而且当时智能手机刚刚兴起,安卓系统一枝独秀,消费者对手机要求不高,而代工厂出身的HTC由于之前与诺基亚等手机厂商有过深度合作,生产能力比较先进,而且在外观设计和定制UI(SENSE UI)方面都好于同时期的诺基亚、摩托罗拉等传统手机,从而吸引了大量消费者。

  到了2011年,HTC达到了辉煌的顶点:市值一度高达338亿美元,超过诺基亚成为仅次于苹果的手机厂商。采取机海战术的HTC连续推出了Desire、Butterfly、New One等产品均在市场大受欢迎。

  但此后随着智能手机的兴起,HTC走向了衰落的拐点。时代在变,HTC却一直在原地踏步。

  HTC兴起凭借的是外观设计和SENSE UI的优势,而现在HTC one系列旗舰机仍使用一个机型,而四下巴的设计更是不断被消费者吐槽,更不用说越来越多的手机在外观设计上比HTC抢眼许多。另外,HTC曾引以为傲而的SENSE UI也被对手逐渐超越,逐渐丧失了竞争力。

  HTC面临的不仅是曾经的核心优势消失,专利技术和供应链的短板也成为制约其发展的最大瓶颈。

  2010年初,苹果起诉HTC侵犯其专利权,HTC败诉,不仅要为手机付出高昂的专利费,而且几款安卓手机还被禁止在美国销售。而2013年HTC ONE发布时由于摄像头的供应不足导致全球销售受阻,暴露了供应链短板。反观竞争对手三星,专利数量在4000件以上,有超过60%零部件都是自己生产的,拥有专利和强大供应链,一方面保证了三星的品牌溢价,也保证了三星在市场上的极大自主性和竞争力。

  HTC的兴起更多凭借的是“天时”,把握住了尚待开发的智能手机市场,而非拥有专利权等不可复制的核心竞争力。所以,随着市场的发展,“天时”的优势不再,市场中挤入或拥有价格优势,或拥有专利优势的手机厂商时,HTC很难不从风口摔落。

  定位失误 中端机的身子却有颗高端机的心

  其实HTC的情况与大多数国产手机很相似:除了外形不同、牌子不同、各价位手机参数不同,其他的基本雷同。但为什么国产手机卖的风生水起,而HTC却乏人问津呢?关键在于定位和价格,国产手机用低价位抢占了中低端市场,而HTC定位是高价位的高端机,竞争对手是苹果、三星。这样造成的结果就是国产机中端配置低端价格,高端配置中端价格,而HTC却中端配置高端价格。

  而同样的是旗舰机,HTC不仅在配置和创新方面难出彩,而且质量问题频出,用知乎上一位网友的话来说就是,“每一代企图翻身的旗舰机,都会被自己坑上一把,然后顺利甩掉了自己的所有粉丝,混成了今天的模样。”

  2012年推出的one X处理器耗电发热严重,电池只能用2-3小时,屏幕出现黄斑。one S的“主页”按钮有设计缺陷,屏幕有时会失控,导致手机无法使用。M7主摄像头仅有400万像素,而且有拍照发红的问题。2015年推出的M9处理器落伍,发热严重。而HTC每款旗舰机定价均在4、5千左右,如何说服消费者花同样的钱不买苹果、三星而来买HTC?

  高端机的定位让HTC一开始就将主要市场瞄准了美国,每一款旗舰机都是先在国外发布再回到国内,2011年HTC在美国的出货量确实超过了三星和苹果位居第一。但后来与苹果专利诉讼战的失败让HTC在美国市场的销量大减,2011年下半年HTC开始将主要市场转向国内。其实,HTC发力国内市场并不算晚,只不过决策的失误让其丢掉了“地利”。

  根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2014中国好手机 年度报告》,2014年中国手机市场上,1000元以下的手机占比为59.5%,其中400元以下价位的销量最大,占整体手机市场的20.3%。一直定位中高端的HTC似乎没有抓住中国市场的特点。

  HTC虽然也推出过中端手机Desire 816、Desire 820,但市场反响不好,Gartner分析师C.K. Lu 指出,“HTC不知道如何生产低价手机不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同,通常都是对高端智能手机进行降格,而这种作法是行不通的。”

  而且,HTC在大陆市场的销售渠道,从运营商、社会化渠道,到电商都没有优势。HTC与运营商合作不密切,补贴少导致价格过高,没有酷派、中兴的优势;社会化渠道宣传力度不够,拼不过oppo、vivo;而小米、华为则牢牢控制着电商渠道。数据显示,HTC的市场份额排名已跌出前十。

  HTC错过了国内手机市场发展的最好时机,目前国内市场已经被小米、华为、魅族等品牌占据,价格、供应链都不占优势的HTC很难分到一杯羹。  

  HTC,曾经的“第一款智能机”,本可借力“风口”飞起来,却因为没有把握好“天时、地利、人和”的优势而渐渐被遗忘。手机市场已杀成“血海”,对于手机厂商来说,拥有专利权、供应链等核心竞争力至关重要,而二者的建立均非一朝一夕之力。尽管HTC董事长王雪红表态今年将强化智能手机发展、降低营业成本及改善运营效率、内部流程合理化、积极发展新业务,但似乎这些与手机厂商应具备的核心竞争力毫无关系。HTC的自我拯救之路依然危机重重。(文/翟光)