第五十一期

  日前,业绩持续下滑的百胜宣布更换中国区CEO。一时间,洋快餐在中国的未来再度成为市场关注的热点。可以看到,如今百胜旗下的肯德基招牌随处可见,但却没有了过去的无限风光,麦当劳在华销售也是频遇挫折。百胜此次换人能否助力旗下肯德基重获中国消费者认可?在当今的外卖大战中外来快餐巨头能否再度掀起中国风暴?

  “苏式王朝”宣告结束 百胜中国首度换帅

  上周,百胜餐饮宣布任命Micky Pant为百胜餐饮集团中国区CEO,取代此前宣布退休的63岁的苏敬轼(Sam Su)。Pant在百胜工作已经十年之久,此前担任肯德基的CEO,这也是百胜中国成立26年以来首度换帅。

  苏敬轼被赞誉为“百胜中国的先行者”,甚至他在职期间被戏称为“苏式王朝”,这似乎一点都不为过。截至2014财年,百胜在中国市场有4800家肯德基门店、1300家必胜客餐厅。而苏敬轼刚刚接手管理的时候,肯德基在中国才开了4家。此外,在任期内,苏敬轼还带领百胜完成了对本土火锅品牌小肥羊的收购,补充了百胜在中国的餐饮品牌。

  中国是百胜在全球范围销售额最大的市场,然而近几年百胜中国业务持续低迷,这也是外界猜测苏敬轼离职的原因。查阅数据发现,百胜中国子公司的营运利润在2012财年达到逾10亿美元的顶峰,但接下来的两年大幅下滑,到2014财年已降低至7.13亿美元。在今年7月刚刚公布的二季度财报显示,百胜同店销售额下滑10%,中国区销售额下降4%,营业利润下降25%。肯德基同店销售额下降幅度达到12%,远高于必胜客的4%。

  为此,百胜集团寄望于新走马上任的Micky Pant能为其在中国的业务发展带来转机,这也是外界对其此次换人的普遍解读。

  内忧外患凸显 洋快餐在中国路难行

  百胜旗下的品牌,最惹眼的还要属肯德基,肯德基的业绩直接影响了百胜集团在中国的成绩。市场调研公司华通明略(Millward Brown)发布的调查报告显示,目前只有不到20%的顾客认可肯德基的口味,远远低于2012年的42%。这恐怕可以解释肯德基利润下滑的原因。

  这项调查数据告诉我们,不是苏敬轼没积极推行本土化策略,而是如今一向喜欢尝鲜的中国人对肯德基感到厌倦了。事实上,被厌倦了的不止肯德基,还有麦当劳、必胜客、好伦哥等。

  笔者总结,肯德基、麦当劳等洋快餐在中国经营受挫有三大诱因,其中影响最大的就是食品安全问题。

  百胜中国近几年一直遭受食品安全问题的困扰,2014年的福喜事件、2013年的禽流感、2012年底的“速成鸡”、2005年的苏丹红等等,种种危机事件似乎已然形成一年一度的魔咒。百胜自己也承认,自食品丑闻后中国的市场形势变得更加严峻。

  此外,同受2014年福喜事件影响,麦当劳亚太地区当年三季度营运收入同比下降55%,可比销售收入下降9.9%。麦当劳最新发布的季度结果显示,2015二季度收益下滑13.3%至12亿美元;营业收入下跌9.5%至65亿美元。麦当劳在全球市场上的同店销售额下跌0.7%,其中在亚太/中东/非洲地区的销售额下滑4.5%。

  其次是固有消费人群的流失,消费者远离洋快餐已经是一种大趋势。

  随着洋快餐在中国的渗入发展,当初对洋快餐充满好奇的核心客户群渐渐长大,甚至有了家庭,他们中的不少人都会教育自己的孩子,“那是垃圾食品”,他们会有意识的让孩子避免吃洋快餐,转而选择面馆等非油炸、更实惠的中式餐厅。这就促成以儿童和青少年为主要消费人群的洋快餐在中国深受重挫。

  此外,如今国人更加注重饮食健康,不再为了追求单一的“洋气”而买单,而是开始为健康买单。假若还是定位在不健康的煎炸食品,这些洋快餐不仅流失已有忠实客户,就连潜在的目标受众也将大打折扣。

  再次是现代餐饮行业的深远影响。随着当前科技的进步,互联网+已经严重影响中国餐饮业的发展,也必然影响到消费者的抉择。

  在互联网+效应的催化下,O2O创业浪潮一波未平一波又起,而这其中又数餐饮O2O最为火爆。有调查数据显示,2014年,中国餐饮行业O2O市场规模达到946亿元,预计2015年中国餐饮行业O2O市场规模在2014年的基础上将增长到1389亿元。

  如今,团购外卖、私房菜等各种类型的特色餐饮如雨后春笋般涌现,消费者只需用手机简单操作,各类美食便能快捷送到,这无形之中给了肯德基、麦当劳为代表的洋快餐们另一记重击。市场调查机构欧睿国际预测,目前已经十分拥挤的中国洋快餐市场,其增长速度到2019年将放缓至4%,比10年前的增速缩小1/3。

  所以,从行业角度看,当洋快餐这一时代产物遇见互联网+的那一刻,它的历史格局就变了。

  面对经营颓势,洋快餐这一年在积极“救火”。麦当劳在今年6月底宣布,计划将台湾所有的413家直营店出售给授权发展伙伴,该消息随即引起消费者和业界的震惊与猜测。麦当劳方面表示,为了挽回业绩困局,节约成本,未来几年麦当劳中国的业务扩张将专注于特许经营。

  麦当劳此前还计划关闭经营不善的700家门店,主要在中国、日本和美国。2015年可以说是麦当劳中国实施自救的一年。削减成本的举措中甚至还包括裁员:今年8月初,麦当劳还宣布将精简其伊利诺伊州总部的人员。

  和麦当劳的关店策略不同,百胜打算2015年剩余时间里在中国开设至少700家门店。我们先不去考虑这700家门店是挤进北上广还是下沉到更远的四五线城市,因为这可能涉及到业务调整。但不管怎样,对于尚未恢复增长的百胜而言,这一扩张动作都将代价不低,而且能否解决所有问题还是个疑问。

  由于任何一种业态都有生命周期,洋快餐的改变在中国市场就显得迫在眉睫,过去一心搞本土化的洋快餐还有什么锦囊妙计盘活中国市场,这值得那些中国新舵手们深思。

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