第四十五期

  沃尔玛最近喜忧参半。喜的是,7月22日,美国《财富》杂志公布2015世界500强名单,沃尔玛以485,651万美元的营业收入高居榜首;7月23日,沃尔玛全资收购一号店,发力在华电商业务。忧的是,上周五,亚马逊在市值上正式超越沃尔玛,沃尔玛丢掉了全球零售业霸主的宝座;同时,收购的一号店大批员工离职,公司内部动荡,人心不稳,而竞争对手一方面抢夺一号店人才一方面不断祭出新招抢占市场,沃尔玛发力电商困难重重。

  1962年诞生,今年已53岁的沃尔玛正遭受着中年危机:一方面享受着多年打拼带来的辉煌成果,但一方面,辈出的新秀花样百出地抢夺市场,沃尔玛已渐渐呈现出跟不上时代步伐的衰老之态。

  1996年,中国第一家沃尔玛购物广场在深圳开业,成立之初,沃尔玛将在华销售额定为1000亿美元,但转眼20年过去了,销售额目标尚未完成,2014年最高值仅为约120亿美元。纵观沃尔玛在华的20年,始终水土不服表现平庸,在中国连锁经营协会历年公布的《中国连锁百强企业》中,沃尔玛销售额最高排名第三,最差排在20名之外,从未登顶,但与此形成鲜明对比的是,在世界财富500强的名单中,沃尔玛却是榜首的常客。

  在中国,沃尔玛既没有研究出符合中国市场特点的超市形态,也没有为既有模式发掘新亮点,创新性不够,而且正遭遇着本土的华润万家、大润发、物美等连锁超市和淘宝、京东等大型电商在线上线下的双重夹击。

  在本土化方面,沃尔玛一直做得不够好。沃尔玛曾经试图在中国复制它在世界各地的每家分店采用的一贯的经营模式和文化理念,但这在中国明显不适用。去过沃尔玛的人都会发现,不同城市不同店铺的布局和产品摆设基本类似,没有根据当地的购物习惯和特色进行个性化的布置。反观华润万家或者物美等超市,在不同城市的超市都针对这个城市的消费习惯、风土人情进行个性化的配置,而且持续的打折促销活动也吸引了更多消费者。

  据中国连锁经营协会公布的《2014年中国快速消费品连锁百强》显示,2014年沃尔玛销售额7,237,558万元,增长率0.2%,排名第三;而排名的第一华润万家销售额增长率12.6%,排名第二的康成投资(大润发)销售额增长率6.9%,排名第6和第10的本土超市永辉和物美的销售额增长率分别达到22.6%和11.3%。沃尔玛已出现增长乏力的迹象。

  业内人士曾表示,“沃尔玛在业态方面并没有研究出来与中国市场结合比较有特色的东西,以至于在中国零售业进入深度调整期后,业绩增长乏力。其实沃尔玛本土化表现应该引入更多在美国成熟的业态,多层次布局中国市场不同的消费层,实现对消费者的多元化布局。”

  令沃尔玛陷入中年危机不仅仅是本土化失败,电商的冲击、零售业的整体不景气等外部原因也不容忽视。受电商冲击,2014年以来,中国零售业迎来了最黑暗的时期:据联商网统计, 2014年全国主要零售企业关闭201家门店,同比增长474.29%,创历年之最,2015年上半年零售企业已关闭121家。沃尔玛在2014年也关闭了19家店。而最大的实体零售连锁店沃尔玛的市值被最大的在线零售商亚马逊超过,也说明电商已成为一股不可忽视的商业形态和力量。

  实际上,沃尔玛也越来越意识到电商的重要性,4月末,沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦表示,“希望实体店和电商能够结合起来发展。”6月5日,沃尔玛在深圳正式推出了电商平台“速购”,包括手机 APP“沃尔玛”、门店自提的“速购服务中心”。7月23日,沃尔玛宣布全资控股1号店,发力电商。

  问题是,虽然沃尔玛希望将一号店打造成其电商平台,通过1号店发力电商,但不论是1号店自身实力还是沃尔玛的管理能力都存在诸多挑战。首先,自2012年沃尔玛成1号店最大股东后,就一直巨资支持1号店。2014年,1号店销售额200多亿,行业排名第七,但规模仅相当于京东的1/6。而且,1号店近2年的核心业务——快消品受到沃尔玛的严格控制,已逐渐丧失了竞争力。

  其次,沃尔玛存在物流短板,发展电商没有强大的物流做支撑,与阿里、京东等竞争对手相比,成本更高,优势不明显。此外,1号店内部的持续动荡暴露了沃尔玛管理方面的漏洞。沃尔玛宣布全资收购1号店至今,仍然尚未跟员工有过关于公司未来发展的具体交流,“只要一天不宣布具体计划,员工悬着的心就一天不能放下,这家公司就依然处于动荡中。”本身竞争力就不强的1号店内部持续动荡无疑将制约沃尔玛的电商扩张之路。

  当年逾50的中年沃尔玛遇上了20出头的青年电商围城,要杀出重围,沃尔玛势必将经历一场苦战。