第四十一期

  李宁公司最近频频“生变”:7月15日,李宁联合小米发布两款智能跑鞋,从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域;7月3日,公司执行董事及执行副主席金珍君辞职,此职位由强生中国主席吴人伟接任,这也是继去年12月金珍君辞去代理行政总裁后,李宁公司又一次大的人事变动。

  实际上,自从2010年公司广告语变为“make the change”后,李宁公司就变动不断,从品牌定位调整、经营模式变化到集团高管换血。只不过,改变发生后给公司带来的却是人才流失、库存积压、业绩连续3年亏损,改变让自称“90后”的李宁公司从高峰跌至谷底,正如李宁前广告语“一切皆有可能”,改变带来的种种可能让李宁本人以及李宁公司迷失其中。

  定位失误的品牌重塑:盛极而衰的转折点

  相信很多人还会记得2008年北京奥运会李宁飞天点燃奥运火炬的时刻,正是借助奥运会的东风,让李宁达到了品牌形象和业绩的顶峰。2009年,“李宁”以76.9亿的销售额超越全球排名第二的阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。李宁一直抱有的把“民族品牌”变成“世界品牌”的愿望,在那时开始发酵。

  2010年,李宁公司启动品牌重塑计划:将广告语由“一切皆有可能”改为“make the change(让改变发生)”;更换LOGO;这家1990年成立的企业开始自称“90后”,将消费人群定位为“90后”,品牌定位为“时尚、酷、全球视野”,并提出了在10年内成为全球5大运动品牌之一的目标。

  品牌重塑计划启动后,李宁公司立即着手改变。首先,根据“国际品牌”的定位,李宁开始提高商品价格,提价幅度在7%至17.9%不等,价格直逼耐克、阿迪达斯等国际品牌。但问题是,李宁的产品、设计、质量乃至品牌都撑不起这个价位。也就是说,李宁始终没有告诉消费者,当李宁与耐克、阿迪价格相差无几时,为什么选李宁而不选耐克、阿迪。

  而且,虽然李宁在当时占据了中国市场最高的份额,但在外界眼中,李宁产品仍没有独特个性,弥漫着“山寨”味。《金融时报》曾指出,“在与阿迪的竞争中,李宁确实做得不错,但它靠的是模仿。如今李宁需要创造更大的价值,停止抄袭,找到自己独特的声音……并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西,特别是产品。”

  在提高价格的同时,李宁为了突出新定位,以“90后”为主题的广告铺天盖地,但这些广告并未吸引到“90后”们,反而直接刺激到了李宁之前的主消费群体“80后”、“70后”的神经,大批忠实消费者流失。

  品牌重塑计划最直接后果就是销量下滑、库存积压、收入下降。李宁业绩报告显示,2011年公司总收入89.29亿元,同比下滑5.8%;净利润3.86亿元,同比下滑65.19%。2012年收入为67.39亿元,同比减少24.5%;净利润25.50亿元,同比减少36.9%。据保守估计,2012年李宁的库存达到10亿元。

  战略调整高层换血 颓势难逆转

  为了扭转局面,李宁公司在战略定位、高管任命等方面展开了一系列调整。

  2012年,为李宁公司服务近20年的CEO张志勇离职,私募基金TPG合伙人金珍君担任执行董事和执行副主席,负责集团的内部事务与运营。加入李宁前,金珍君最为人称道的事迹之一是成功改造达芙妮。

  金珍君将首先对改变了公司的销售渠道,将李宁公司以多级代理为主的销售模式转变为以零售为主的直营销售模式,直营店的数量也从2012年的631家增长到2014年的1202家。直营店的增加,虽让可以让公司直接面对市场,及时对市场形势做出反应,但却增加了店铺租赁、员工成本、店铺装修运营等经营成本,据估算,开一家直营店平均费用均在百万以上。以2014年为例,经销开支已经占收入的46.5%。而且直营店的模式挤压了代理商的利益,多家合作多年的代理商转向其他品牌。

  为了清理积压的库存,李宁自2012年开始频繁甩卖商品,在旗舰店、工厂店、直营店推出打折特卖商品,在天猫、京东等电商网站甩卖尾货,一些产品最低售价甚至不足20元。但问题是,清理库存虽然帮助公司收回了货款,频繁的打折也稀释了品牌的价值,在消费者眼里,李宁成了打折降价的代名词,没人愿意花正价购买李宁当季商品。

  金珍君2012年在上任之初曾表示最终目标是:“每家李宁店都赚钱。”但自金珍君上任以来,李宁已连续亏损3年。而作为竞争对手的安踏、特步等体育运动品牌业绩均在持续回暖、不断上升。2014年,李宁成为当期5家上市体育鞋服品牌中唯一的亏损企业。

  金珍君的加入也带来了李宁内部管理的变化——让李宁内部更复杂。据消息人士透露,“李宁内部可以分成国企、民企、外企三套人马,金珍君进入李宁公司,带进了大量的新人,内部一呼百应的难度加大。”

  广告语改变 放弃赞助体操队:精神内核受损

  自从李宁原广告语“一切皆有可能”被公司自认为国际化的“Make The Change”取代后,关于新广告的质疑不绝于耳。有分析认为,“make the change”属于中式英语,不论是英文还是翻译成中文后的“让改变发生”都念起来比较拗口。而且“change”作为一个广告语,含义过于笼统,并不能完全承担一个运动品的精神内核,缺少辨识度的广告语很难让消费者产生共鸣。最终的效果就是,虽然新广告语已推出5年,但仍有很多消费者记不清。

  让消费者记不清的不只是广告语,多年来模糊的产品定位也让人摸不到头脑。李宁公司作为一家体育运动品牌起家的企业,后期却试图向时尚品牌转型,李宁的代言人既有体育明星韦德、奥尼尔、林丹,还有和体育毫不沾边的娱乐明星林志玲。

  曾有媒体问过李宁,“你们的品牌定位究竟是时尚还是体育?”李宁的回答是,“体育就是最大的时尚。”李宁一位前高管回忆道,“相当长一段时间,李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定”。模糊的定位让李宁的专业技术逐渐落后,而且也从未跟上过时尚潮流。

  如果说广告语改变丢掉了企业的辨识度,定位摇摆伤害了企业的核心竞争力,那李宁公司放弃对体操队的赞助则直接伤害了品牌的精神内核。2014年8月,因体操无法在商业上带来收入,同时也为了降低运营成本,李宁公司决定停止赞助国家体操队。“体操王子”李宁成名于体操,让中国体操在世界大放光彩,体操相当于李宁运动品牌的灵魂,为了商业利益放弃了体操无异于精神上的“自杀”。

  不过,在经历3年亏损后,李宁公司近期似乎迎来了触底反弹的迹象。创始人李宁已于2015年3月份回归,兼任执行主席及代理行政总裁,着手控制开店规模,重塑供应链,并开通了微博,加强与店员和消费者沟通。而李宁公司本次联合小米推出的智能跑鞋也标志着公司开始向“互联网+”转型。

  近日,有消息称李宁公司将重新启用“一切皆有可能”的广告语,这或许意味着李宁要在精神上找回5年前的自己,重拾运动本质,实现价值回归。

  回归后的李宁公司是否能够二次重生?“一切皆有可能”!让我们拭目以待。

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