第三十三期

  一台电视机卖给顾客,对于TCL这样的传统电视机厂商来说,一个销售任务已经结束,但对于乐视和小米这样的互联网企业来讲,生意才刚刚开始。

  2012年9月19日,乐视网董事长贾跃亭高调宣布,正式进军智能电视行业。2015年,一位传统电视厂商的内部人士表示:“今年以来电视机销量下滑十分明显。”

  当三年前贾跃亭称乐视为全球第一家推出自主品牌电视机的互联网企业的时候,恐怕没有几个传统电视机厂商将他当成对手。时隔三年之后,令传统电视厂商真正感受到威胁的,恐怕在于乐视、小米喊出的“硬件免费”。

  硬件免费,意味着乐视和小米将不从电视机这件物品上赚取更多利润,反而要利用低价的电视机来吸引用户,继而通过电视机这个端口占领客厅,售卖它们各自的内容和服务,推销它们的广告。客厅经济由此应运而生。

  在客厅经济中,智能电视既是传统电视内容的播放平台,也是网络视频的输出渠道,还是广告内容未来的重要展示屏,更是乐视和小米等互联网公司激烈争夺的战场。

  更低的价格和社会化营销,令以乐视超级电视为代表的互联网电视声名大噪,就在前几日,乐视宣称旗下一万台电视在短短1分09秒内售罄。这条广告语很耳熟不是吗?过去几年,小米公司正是用饥饿营销的方式成功抢占市场,以至于后来者纷纷效仿。

  然而,乐视电视恐怕不应盲目乐观。电视机制造是一个完全不同于手机制造的领域,资深苹果公司观察家卡尔·伊坎分析称:“从经济学角度来看,构建一款电视机远远不同于制造手机和笔记本电脑业务。最关键的区别在于,整个电视机产品本质上取决于一个配件:显示屏。”

  另外根据彭博数据显示,在许多电视机设备上,显示屏幕成本在整个设备成本中的占比达到80%。而根据市场研究公司IHS提供的数据显示,智能手机显示屏仅占整款设备造价的20%,这就为制造商提供开发区别于其他手机产品特性留下很大空间。

  更值得注意的是,面对乐视、小米抢夺客厅的挑战,传统电视厂商的优势不言而喻。首先,像TCL拥有华星光电这条自己的液晶屏生产线,这条生产线在国内堪称一流,其他厂商最起码都有自己的制造工厂,而且多年来的实体销售经验和渠道确保了产品成本的控制。反观乐视等互联网品牌电视的最大弱点就是没有生产线,无论是物料还是流水线都掌握在别人手中,成本的控制与传统品牌根本无法相比。

  其次,硬件免费的商业模式在智能手机业获得成功,并不意味着同样可以复制到电视制造领域。当乐视打出低价牌令市场上的传统电视厂商跟着降价之后,据业内人士透露:“目前电视机价格已处在薄利边缘。”那么,乐视、小米喊出的“硬件免费”恐怕不会有更多竞争力。

  再次,当乐视、小米大肆推广旗下电视机抢占客厅的时候,难道传统电视制造巨头们对此无知无觉吗?其实不然,传统电视机制造巨头纷纷也在积极拥抱互联网,如TCL与爱奇艺合作,康佳与优酷土豆牵手,创维与阿里结盟,推出互联网电视子品牌“酷开”,海信也在互联网端积极布局等等。

  最后一条或许会打击乐视、小米,因为在真正的销售数据上它们与传统电视机厂商实在还无法抗衡。据宇博智业市场研究中心数据,2015年第一季度,海信以19.5%的市场品牌占有率排在第一位;二、三名为三星和LG这两个国际品牌;TCL、康佳、创维分列第四、第六和第七名;乐视TV以及小米仅排第十和第十四名。

  来自奥维云网的分析报告虽在排名上有所差异,但乐视所占份额依然不容乐观:

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  一方面,互联网企业祭出的硬件免费法宝恐怕无法颠覆电视制造业,另一方面,传统电视机制造商也在纷纷谋求与互联网内容提供商合作,胜负手在不停地转换,乐视、小米独占客厅的企图恐怕不那么容易实现。

  互联网+时代,当所有企业都开始关注O2O的第一个O(online)时,在电视制造行业,我们需要认识到第二个O(offline)的力量。客厅经济的诞生无可置疑,但在争夺客厅、抢夺用户的过程中,像TCL这样传统企业和乐视小米竞争时,还有一个制胜法宝,即:“质量、信誉和品牌”,上述业内人士如是说。(文/简静)