第二期

\

  加多宝和王老吉围绕着商标归属、包装、广告语的官司一打就是近4年,不只是在中国饮料业内上演了一部凉茶恩仇录,也书写了中国企业口水大战、炒作大战的悲情营销经典案例。

  加多宝也是一个忽视实质营销的生动例子。曾几何时,加多宝的广告语一度充斥电视、电脑、手机、报纸、户外广告、商铺门脸……,从营销角度来说,企业市场活动只关注广告轰炸,与地面不做衔接,再好的广告也不能直接转化为购买力,只是美其名曰宣传了产品和产品形象,但开心的只有广告公司和播出媒体。

  官司失利大打悲情营销牌

  在将官司失利转化为悲情营销炒作,加多宝堪称表演大师。

  加多宝、广药王老吉互诉包装侵权案一审结果出炉后,加多宝失“标”再丢“罐”。2014年12月22日,加多宝迅速推出了“卖凉茶世界第一,打官司倒数第一”的说法,同时还有一组极具针对性的“你行,我行”系列广告。

  在这组“你行,我行”系列广告中,加多宝声称“打官司你行,做凉茶我行;抢孩子你行,养孩子我行;喊爹爹你行,靠朋友我行”,明示暗喻各方舆论的是:自己“打官司不行”的原因并非是理亏,而是对手是国企,背后有“爹”。这一弱者的姿态迅速引来大量支持的声音,在微博、微信等社交工具中,转发量众多。

  利用竞争对手的国企身份,渲染自己“草根英雄”的身份,加多宝的“悲情牌”打得驾轻就熟。

  2012年5月16日的新闻发布会上,加多宝以“民企”自称,博得了大量的同情。2013年2月4日,在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止之后,加多宝在其官方微博推出四张“对不起”系列广告,以道歉为包装,把自己的历史、品牌、运作和成就一一与对手相比,并通过“草根”、“民企”的身份定位,迎合了大众的价值取向,迅速引爆了网络,赢得了数量不少的认同和同情。

  从加多宝对抗王老吉的策略来看,“民企”身份成为加多宝对不知情的消费者大打“悲情牌”的杀手锏。事实上,加多宝并非“民企”,其“外企”身份早在2012年就已曝光。

  加多宝集团是英属维京群岛注册的外资企业,是鸿道集团全资子公司,其企业性质为外资企业。在北京市工商局主办的北京市企业信用信息网上,加多宝集团投资的加多宝(中国)饮料有限公司,其类型也清楚地显示为有限责任公司(外国法人独资)。

  在各类媒体狂轰烂炸、围追堵截中,加多宝和王老吉商战打的火热,除了少数非此不可的忠诚人群,陷入是非争议的产品销量都会锐减,口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象,更加速了喜新厌旧的选择替换。

  加多宝的广告引人注目,但消费者不清楚广告所传递的信息和产品链接,就象之前不清楚王老吉是加多宝养大的孩子一样,不精准和自顾自的广告就是大手笔的浪费。

  更加极端恶劣的是加多宝通过大V抹黑邱少云的言语进行营销炒作。此前,加多宝与大V“作业本”在微博上的一则互动,在这个名为“多谢行动”的活动中,加多宝恭喜作业本与“烧烤”齐名,表示若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。

  而早在2013年,“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”

  与其他感谢微博寥寥无几的转发数相比,这条原微博已转发一万多次,这更是惹火了网友,很多网民仍表示“再也不会买加多宝了”,“再见加多宝,汶川地震的好感到此为止。”加多宝方面也随后删除了这条微博,

  在移动互联网时代,消费环境和消费行为以及媒介接触习惯都在发生显著变化,传统营销模式效果有限。甚至是消费者早已厌倦“悲情营销”、“官司营销”这样的营销炒作手法。

  谁能在移动互联网时代走出这样的低级别的炒作营销方式,或许才能成为最后的胜者。毕竟今天的品牌营销,早已不同昨日前日。所以加多宝应该学学小米及其对手的营销策略,是很有必要的。

  加多宝销量第一噱头遭遇打架

  加多宝也创造了中国饮料行业史上最大的广告投放力度和烧钱力度、最给力、最豪华的堆头占位和促销区位、最密集的话题制造和噱头劲爆。

  “怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”

  “怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。”

  “正宗好凉茶,正宗好声音,欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的《中国好声音》。”

  一段时间,打开电视是加多宝,点开电脑是加多宝,翻开报纸是加多宝,行驶在路上挺立的户外广告是加多宝,小街边摊的门脸上还是加多宝,后来,加多宝更是赞助《中国好声音》造势宣传。

  这些史上最大、最给力、最豪华和最无处不在究竟营造了什么样的营销结果和品牌效果?2012年至2013年,加多宝花费了50亿元来打造品牌,未来的投入也不会少于50亿元,因此其营销压力和库存压力是蛮大的。

  加多宝曾在电视上大肆宣传自己是国内销量第一的凉茶品牌,每10罐凉茶中有7罐加多宝。但有专家指出,加多宝缺乏有公信力的数据,中国凉茶第一品牌更是无法让人信服。

  加多宝长期使用“中国行业企业信息发布中心”的数据,然而,据3月27日央视《经济半小时》报道,这是一个虚假机构,只要交钱,没有资质的企业都能获大奖,可见,对加多宝的打击很大。

  与此同时,中国商业联合会发布调查数据显示,2014年王老吉的市场份额达到40.7%,加多宝为37.4%,和其正为3.3%,

  沉默了好些时日的加多宝,不甘沉沦,4月就与媒体见面,宣布其2014年在罐装凉茶中的市场份额为62.1%,以绝对优势领跑。虽然使用了尼尔森的数据。不过,有中商联的数据在前,中国凉茶还是出现了数据打架。

  随后,微信号《消费日曝》针对加多宝公布的尼尔森数据撰文指出,“一位接近尼尔森的知情人士透露,‘加多宝公布的数据和尼尔森内部调研数据并不相同,而差距多大,不方便说’”,这个说法似乎让王老吉与加多宝的第一之争态势更加明朗。

  忽视实质营销的自娱自乐

  加多宝就是一个忽视实质营销的生动例子。这个饮品行业曾经的天子骄子,曾经销量如日中天,但更多是由于当时的市场环境时势造英雄,并未经过真正的历练,现今这场与王老吉的保卫战才打得狼狈、艰苦和处处漏洞百出。

  营销力是基于对产品品质精益求精的基础上对产品潜力进行全面包装和释放。

  以营销人的角度看,加多宝在这场生母养母之战中忽略了很多营销的核心要素。只是一味强化广告轰炸,忽略了渠道、终端和消费者,更忽略了产品差异建立的核心要素。

  在各类媒体狂轰烂炸、围追堵截中双双曝出负面新闻,除了少数非此不可的忠诚人群,陷入是非争议的产品销量都会锐减,口水大战的结果直接损伤了品牌在消费者心目中的感觉和印象,更加速了喜新厌旧的选择替换。

  加多宝与王老吉的商标大战造成了消费者对品牌认知的困惑和对企业及品牌的不信任、不感冒,直接损伤了品牌忠诚度和认可程度。

  实质营销一定是整体的系统营销,立体和完善的营销,符合合理投入产出与收效比的营销、没有硬伤和严重缺陷的营销。

  很多企业将营销简单化理解为就是打广告,做促销,如果广告打的轰轰烈烈,观众却不知做给谁看,地面终端只看到商品,看不到销售的身影,最终的销量结果不一定比之前更好。

  只有扎扎实实做好实质营销的每一个环节,树立经营诚信,得到消费者的认可,才可能带来销量的实质增长和提升。

  中国品牌如果仅仅学会了烧钱,学会了在娱乐营销中自娱自乐,市场也会娱乐着只消费,不买单。加多宝并没有找到真正的准星。(文/喻春来)