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上汽并购南汽:成功是否可复制

名爵品牌和荣威品牌为上汽集团自有的两个品牌,去年两个品牌的销量超过20万辆,在国有汽车集团里面,上汽集团的自主品牌乘用车销量处于领先地位。除了车市好转带来的新机遇外,上汽集团董事长胡茂元提出的“五个统一”原则也成了消化南汽集团很好的指挥棒。

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  “明年是名爵品牌大年,会推出两款重量级新车,名爵品牌销量表现会更好。”上汽集团乘用车有限公司副总经理蒋峻告诉《第一财经日报》记者。

  名爵品牌和荣威品牌为上汽集团自有的两个品牌,去年两个品牌的销量超过20万辆,在国有汽车集团里面,上汽集团的自主品牌乘用车销量处于领先地位。

  细细考量两个品牌的销量贡献,就需要把观察点放到6年前,当时名爵品牌的拥有方为南汽集团,而不是上汽集团。上汽集团并购南汽集团后,经过融合和消化,实现了预期目标,并为国内汽车企业兼并重组提供了借鉴的样本。

  上汽经验

  在今年上海车展上,上汽集团乘用车有限公司把荣威品牌和名爵品牌分成两个展区呈现,并且用不同的元素来呈现两个品牌的不同特质。

  同时,从今年上半年开始,上汽集团乘用车公司进入打造两个品牌差异化的阶段。在营销层面上,上汽集团乘用车有限公司分别设立了荣威事业部和名爵事业部。

  “从营销层面来说,汽车营销越来越有快速消费品的一些元素在里面,汽车销量的完成要通过大量的促销活动、外展活动来实现,这对4S店的营销能力要求很高,如果一个团队运作两个本身差异性很大的品牌,营销资源已经很难做到完全覆盖。”蒋峻说。

  因此在终端渠道,上汽集团也会陆续推出鼓励政策来推动经销商进行荣威品牌和名爵品牌的分网。“明年是名爵品牌大年,名爵品牌会新增添两款重量级新车,名爵品牌销量表现会更好,所以不会存在经销商不愿意销售名爵品牌车型、只销售荣威品牌车型的情况。”蒋峻对记者表示。

  两个品牌的区隔将终结上汽集团乘用车公司2009年推出的荣威品牌和名爵品牌并网规划。2009年,上汽荣威销售公司和MG名爵销售公司正式合并成一个团队负责,根据当时规划,上汽乘用车对荣威和MG名爵实行并网销售,4S店的店面LOGO也换成两个品牌的LOGO。

  两个品牌合网的背景是名爵品牌在2008年被上汽集团并购过来后销售报表难看,经销商渠道难以维持。当时的营销改革迫在眉睫。2008年度,名爵品牌包括MG3、MG7以及TF在内的三个系列车型,全年的上牌量不足7300辆。而荣威品牌凭借荣威750和2008年年中上市的荣威550,在2008年实现上牌量接近2.4万辆,是名爵品牌销量的三倍。

  接近上汽集团的人士告诉记者,当时上汽集团收购南汽集团后,不仅要面临着名爵品牌销量不见起色的压力,盘活南汽集团零部件、商用车等业务也牵扯了不少精力。“并购南汽集团后,上汽集团的现金流真是很紧张。如果不是2009年和2010年车市转好,给荣威品牌和名爵品牌带来了销量提升,上汽集团那两年日子将会非常难过。”上述人士告诉记者。

  不过,除了车市好转带来的新机遇外,上汽集团董事长胡茂元提出的“五个统一”原则也成了消化南汽集团很好的指挥棒。

  • 责任编辑:墨迹

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