广药加多宝之战再升级 王老吉直销恐“吃药”

2013-01-23 07:37  来源:证券日报

  

  近日,广州药业公告称,为增强公司的规模实力与品牌优势,拟增加直销形式以进一步完善销售渠道,使产品迅速覆盖市场,公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品,包括保健食品、药妆等。

  由于广药大健康产业主推产品即王老吉凉茶,此举被市场迅速解读为王老吉凉茶将试水直销模式,而广州药业董秘庞健辉对这个问题相当谨慎,仅表示增加直销形式是为了长远发展,直销牌照申请下来能带来更多的商业机会,不代表现在的渠道做得不好;至于王老吉凉茶是否会纳入直销产品名单,要经过论证再决定,目前都在不确定的状态。

  食品饮料行业营销战略专家徐雄俊对记者表示:“在食品饮料行业,不论国际品牌,如可口可乐、百事可乐、奥利奥,还是国内品牌,如娃哈哈等,都是通过经销商精耕细作的模式。中国食品饮料市场很大,需要庞大的经销商群,做直销很困难,因为难以落实。”

  试水直销是大胆尝试

  记者走访发现,在北京万达广场沃尔玛超市,加多宝凉茶与王老吉凉茶并驾齐驱,铺货量势均力敌。广药王老吉的红罐包装突出的还是“王老吉”三个字,加多宝则推出外面塑封图案主要为“宝”字的批量包装,颜色也加入了金黄的成分。

  “在一些大型超市,如沃尔玛,还能看到两种凉茶共存的局面,但在更为广阔的小超市、便利店、餐饮小店等地方,不少是签订了排他性协议的,也就是说有加多宝就没有王老吉。”徐雄俊表示,饮料业渠道为王,目前加多宝占据了渠道优势,以渠道管理能力和品牌运营能力来衡量,广药从开始运作绿盒装王老吉到现在,和加多宝之间的差距都很大。

  但广药有其自身的优势,王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外,还拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月,广药与中石化广东分公司签署协议,将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示,当时中石化易捷便利店全国已有27000家,其中广东1900家,这些终端市场的份额不可小觑。

  此外,广药旗下除了王老吉凉茶,还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等多种产品,且潘高寿与五粮液最大的经销商银基集团合作,将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。

  有业内人士表示,广药在这些得天独厚的渠道之外,申报直销资质是一次大胆的尝试,即使不把王老吉凉茶作为直销主打产品,对其产品线上的其他保健品、药妆等尝试直销也起到有备无患的作用。

  凉茶走直销尚无成功先例

  然而,目前直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品,并没有推广饮料产品的先例,风险难以估量。

  食品饮料行业营销战略专家徐雄俊表示:“中石油、中石化等特殊渠道毕竟不能作为主流,广药想在3个月内至一年内建立起自己的营销团队非常困难,一般来说,3-5年才能建立起全国性的销售团队,加多宝运作凉茶营销已经近20年的时间,高峰期营销团队有3万人。”

  实际上,广药对王老吉凉茶寄予厚望,目标为将王老吉从民族品牌打造成世界品牌,通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式,实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略,2017年将实现300亿销售,2020年实现600亿销售。据广药集团相关负责人透露,2013年“王老吉”整体市场投入将达20亿元,预计销售将达100亿元。

  加多宝则不甘示弱,公司高调宣布在2012年9月就完成了去年的销售目标,2012年增长将达到50%的水平,而2013年预计仍然可以有30%以上的增幅,这意味着加多宝今年的销售目标将至少为260亿元。

  可以预计的是,不论是否试水凉茶直销,广药与加多宝的渠道之战都将继续打下去。

关键字: 加多宝 广药 王老吉
责任编辑: 渊海子平
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