媒体评2012年爱折腾公司:双刃剑必自食其果

2013-01-14 07:18  来源:新金融观察
    总结2012年,公司们都在使劲折腾。年末,“服装库存卖3年”的论调让这一行业看起来岌岌可危。事实上在南方,无论是国货大厂还是外贸作坊,折腾库存已经成为这个行业一年都在干的事情。

  与零售有关的行业也折腾。与服装厂和各类零售品相关的电商领域集体沸腾。服装厂期望通过电商手段来消化库存,电商网站无论何时都在搞活动打价格战——子虚乌有的“双11”光棍节看上去更像是一场阿里系的盛宴,24小时191亿的销售额让拥有实体店的零售商们顿觉汗颜。电商的折腾是整个行业大阵仗,在不断刷新销售额和快递爆仓中呐喊着:再干一票。

  2012年的底牌打完了——在期待2013年的严寒中。经济总是在扫雪,股市掉进了冰洞,想游上来却找不到出口。庞大市场上的公司们在经历少年派式的奇幻之旅,有信仰、有希望,没方向。那些不停折腾的公司则更像一个矛盾空间,看似有型,实则纠结。

  在我们选取的2012年折腾公司时,为了避免不必要的重复,分类就显得尤其重要。这一年的折腾中,危机与变动、重组与搅局、营销与公关,成为多数公司折腾的关键点。

  我们选取了春秋航空、加多宝、广药集团、360、小米手机[微博]和茅台酒作为分析的对象。

  他们的折腾或许是贯穿全年,或许是在去年某个时期内折腾得声响大噪,且余音绕梁。而他们分属的行业内,也因为这些大公司的折腾而风起云涌,这里有内在因素,也有外在环境的逼迫。有时候,他们看起来折腾得风起云涌,但大多数时候,这更像是一把双刃剑,最终必然自食其果。

  加多宝与广药的王老吉[微博]之争是贯穿全年的大片式肥皂剧,并且意犹未尽地跨进了2013年。这家公司曾面临着“换掉一切”的可能,包括员工名片、商品包装、广告口号,以及那些风风火火的电视台广告。

  民众从对凉茶之争的狐疑到几乎全盘接受了加多宝这一品牌,用了大半年的时间。浙江卫视的《中国好声音》成了一场公司营销的舞台(详见本报2012年8月27日封面报道《中国好公司》)。在2012年的电视广告中,“上火就喝加多宝”注定是一句不厌其烦的台词,它的背后是一家公司倾尽全力的营销手段和渠道扩充。

  加多宝被迫做出的改变。这个以“换”为折腾关键词的公司甚至成为经济学毕业生的论文主题。很难判断未来的饮料市场是怎样的格局,但能确定的是,其高调的折腾确实让这一轮大换血不至于太患得患失。

  唱着高调的加多宝,在一年内好似成为广药的阴影。王老吉在历经波折后回到国字号手中,却因渠道和营销匮乏成为分析人士口中的败笔。但别忘了,广药是一家制药厂,在2012年,它看起来更像是一家初出茅庐的饮料公司。

  国字号的广药在重组,盘根错节的旗下公司让臃肿的国企负重前行。广州药业(21.53,-0.70,-3.15%)和白云山A(19.36,-0.76,-3.78%)的重组消息让公司的股票走势脱开王老吉的阴霾,而重组的复杂性也颇令人汗颜——1个集团,两个上市公司,涉及A+H股——广药的2013年计划是500亿的销售目标,而王老吉,仅仅是其折腾的一小部分而已。
关键字: 2012 折腾 加多宝
责任编辑: 冬日暖阳
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