匹克年末遭遇渠道业绩阵痛 利润下滑关店求生存

2013-01-05 10:53  来源:中国经营报

  在2013年到来之时,国内运动品牌商匹克(01968.HK)接连遭遇“打击”,先是其主动披露,2012年前10个月,关店逾千家,成为行业里已披露信息的公司中,关店数量最多的。此后,与其相守多年的红杉资本大幅减持,表达出对其未来业绩的怀疑。

  作为国内领先的体育用品品牌,匹克从福建晋江走出来,逐渐成长为国内运动品牌中国际化最为彻底和成功的一家企业。但其在国内市场,正在遭遇来自渠道和业绩的阵痛。而来自公司内部渠道战略的分歧,或正将这场阵痛的时间和范围在放大。

  遭大幅减持

  匹克遭遇的是行业性的问题,各大运动品牌的日子都不好过,只是匹克面临的问题更为严峻一些。

  2012年12月17日,据联交所股权数据显示,匹克体育于12月12日遭红杉资本中国(Sequoia Capital China)场外减持5400.47万股,每股均价1.27元,涉资6858.6万元,持仓量由6.22%减至3.65%。

  继2007年,红杉资本和优势资本对匹克进行了第一轮投资后,匹克又于2009年获得了来自红杉资本中国基金、建银国际与联想投资三家私募基金投资机构共计近6000万美元的投资。该次融资后,三家战略投资方占股比重约为24%。

  “红杉资本的大幅减持,反映出其对匹克甚至整个运动品行业前景的担忧。”有行业分析师表示,在匹克项目上,红杉资本是最早尝到甜头的。基于此,红杉资本在随后又领投了多个消费和服务行业的项目。但近两年来,体育用品行业普遍遭遇同质化竞争愈发激烈、渠道掌控不力、库存消化难的困境,让红杉资本这样的投资方失去了继续等待下去的信心。

  从半年报来看,匹克的各项财务数据均不尽如人意。2012年上半年,匹克净利润大幅下滑43.3%,仅为2.4亿元,门店的平均营业额及每单位零售面积的平均营业额分别同比下降了30%和34.3%,平均存货周转天数亦由49天增至86天。

  “从某种程度来看,匹克遭遇的是行业性的问题,各大运动品牌的日子都不好过,只是匹克面临的问题更为严峻一些。”上述分析师表示,国内运动服装品牌2013年二季度订货会情况显示,包括安踏、特步、匹克在内的各家订单额同比均出现了不同程度下滑。其中,特步订单额下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度则高达20%至30%。

  渠道战略分歧

  三个季度关店逾千家,说明这家公司在渠道的把控上出现了很大的问题。

  除了令人失望的财务数据外,匹克的门店数量亦有大幅度的缩水。其近期披露,至2012年10月,其在国内授权经营的零售网点数量为6739个,较2011年末相比净减少1067个。

  “三个季度关店逾千家,说明这家公司在渠道的把控上出现了很大的问题。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示,国内的运动品牌中,李宁和匹克在2012年关店幅度都很惊人,而安踏则由于渠道把控能力相对较强,关店数量要少于前两者。

  “关这么多店,除了行业衰退的大背景外,与匹克高层间关于渠道战略的分歧有很大关系。”有接近匹克高层的人士告诉《中国经营报》记者,行业趋冷的背景下,各品牌商都在优化渠道,匹克亦不例外。以匹克CEO许志华为首的团队,希望能够利用这段时间,对渠道进行改良。

  张炳良表示,目前国内的运动品牌,渠道仍以加盟为主,且属于品牌商掌控力非常弱的“伪加盟”。品牌商也多已意识到这一问题,希望从加盟门店的标准化入手,建立更加扁平化和垂直化的管理,以期加强品牌商在加盟店人员和资金上的掌控力。

  但这也非易事,国内某服装品牌之前曾希望成立省级分公司,实现对经销商的管控,但经销商不满该服装品牌的做法,临时“易帜”,转投到竞争服装品牌旗下,导致该服装品牌商在该省的加盟店一夜间换了店牌,年销售损失数千万元。

  上述消息人士称,许志华很早意识到加盟商管控不力的恶果,从2011年起开始加强管控,陆续在各地成立了分公司,也取得了一些成绩。但转型必然会引发业绩上的短期下滑,这引发公司以董事长许景南为首的“保守派”的不满,正在安抚经销商。“这样来回一折腾,还导致匹克多位经理人的离职,门店数和业绩的下滑已是必然。”该人士说。

  就上述说法,记者致电匹克总部,但未获回应。

责任编辑: 墨迹
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